Pesquisas indicam que franqueados engajados lucram quase quatro vezes mais do que aqueles que não participam das ações e campanhas da franqueadora; mesmo assim, manter altos níveis de engajamento ainda é um dos maiores desafios das grandes redes
O envolvimento do franqueado nas ações da rede franqueadora tem impacto direto e material nos resultados alcançados pela unidade: de acordo com uma pesquisa da Ingage Consulting, empresa norte-americana de consultoria empresarial, franqueados engajados têm lucros 3,7 vezes maiores do que os não-engajados. O estudo levou em conta dados de 24 mil participantes de 300 marcas de franquias.
Mesmo assim, manter as unidades engajadas ainda é um desafio para a maioria das redes. “Em levantamentos e conversas junto a gestores de grandes redes, a falta de engajamento é sempre um dos maiores problemas apontados”, confirma Guilherme Reitz, CEO da Yungas, empresa especializada na gestão e comunicação de grandes redes de franquias. “Muitas vezes, ao propor novas ações, implementar novos processos ou lançar campanhas para a rede, a franqueadora espera um engajamento natural dos franqueados – e isso nem sempre acontece.”
Guilherme lista potenciais barreiras ao engajamento esperado – as principais são a falta de planejamento padronizado e os mecanismos de acompanhamento ineficazes. “De modo geral, a insatisfação com o engajamento é manifestada com base na experiência e observação diárias dos gestores das redes, sem uma metodologia que de fato mensure o verdadeiro grau do engajamento ou da falta dele”, relata. “É impossível traçar planos para resolver um problema que a empresa não compreende na totalidade.”
Incentivar o envolvimento do franqueado requer um investimento significativo em tempo e recursos, que pode ser difícil de alocar. Também pode ser um desafio convencer os franqueados a reservar o tempo necessário para participar das ações da rede e consumir os conteúdos propostos. Dados o custo e a complexidade do processo, como as empresas podem justificar os investimentos na criação de materiais, entrega e medição necessários para engajar franqueados?
“A resposta é tratar o engajamento como um processo de negócios”, afirma Guilherme Reitz, da Yungas. “Ele deve ter ações definidas, partes interessadas claramente estabelecidas, KPIs mensuráveis. As marcas de franquia precisam tornar o engajamento um processo de negócios central, com documentação e acompanhamento completos; e não pensar nele apenas como uma consequência secundária de outras ações e objetivos.”
Listamos sete passos essenciais para criar um processo de negócios capaz de alavancar o engajamento dos franqueados em uma grande rede de franquias. Confira:
– Medir o engajamento: Como qualquer processo de negócios, o engajamento das unidades deve ser metrificado – por meio da adesão dos franqueados aos comunicados enviados, por exemplo, ou por sua participação em eventos, pelo cumprimento de processos determinados pela franqueadora, pelo compartilhamento de boas práticas com outras unidades, e assim por diante. Todos esses são processos que podem ser verificados e convertidos em dados, com metas de melhoria que podem ser medidas em porcentagem, em números absolutos, etc. O que importa é ter objetivos claros e métricas que indiquem o quão perto ou longe de alcançar esses objetivos cada unidade está.
– Adotar ferramentas adequadas de comunicação: A maior parte das grandes redes de franquias já investe em conteúdo para apoiar e capacitar seus franqueados, mas muitas dessas redes ainda falham no esforço de fazer com que o conteúdo seja de fato consumido pelas unidades: às vezes, os franqueados sequer sabem quando um conteúdo novo é compartilhado, e as informações acabam ficando obsoletas. Implementar um sistema de comunicação centralizado e eficaz é o primeiro passo para resolver esse problema.
– Incentivar ativamente o envolvimento das unidades: Além de saber que o conteúdo existe, os franqueados precisam de motivação para consumí-lo. Uma boa saída é criar um sistema de gamificação, ou trabalhar com alguma ferramenta que já incorpore a gamificação nos próprios processos e práticas do dia a dia. Dessa forma, os franqueados serão recompensados por se envolver ativamente com o conteúdo que é produzido e repassado a eles.
– Oferecer um hub de conteúdo fácil de encontrar e de navegar: O grande público está acostumado a usar aplicativos modernos e com excelentes experiências de usuário em sua vida cotidiana – em outras palavras, o franqueado dificilmente terá paciência de utilizar um sistema confuso ou pouco intuitivo. Não negligencie a importância de serviços de navegação, pesquisa, inteligência e comunicação integradas, e nem de uma interface simples e agradável.
– Garantir que a parte da franqueadora seja feita: Para que haja engajamento do lado das unidades, a rede franqueadora deve fazer sua parte, e realizar ações proativas que estimulem que o engajamento aconteça de forma natural e recorrente. Franqueadoras que ainda não contam com esse comportamento precisam revisar e promover mudanças na cultura da rede antes de esperar engajamento por parte das unidades.
– Manter uma rotina de monitoramento contínuo: Os processos de auditoria e monitoramento, comuns na maioria das redes de franquias, também podem contribuir para o engajamento das unidades – desde que sejam solidários e construtivos, em vez de punitivos. Oriente as inspeções com o objetivo de impulsionar o desempenho dos franqueados, adaptando perguntas em torno de questões que apoiem seu crescimento e metas estratégicas.
– Fomentar a cultura do feedback: É muito comum que as grandes redes deixem em segundo plano as atividades de receber e passar feedbacks. Escutar os franqueados pode parecer uma atividade complicada quando as unidades são muitas, mas existem diversas formas de fazer isso, como pesquisas de NPS (Net Promoter Score), avaliações de atendimento, rotinas de reuniões especificamente voltadas a esse objetivo, pesquisas de clima, e outros – tudo, é claro, auxiliado e facilitado pela tecnologia.
