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Franquia também é coisa de grande empresa

13/01/2004

Fabiana Ribeiro

Ter uma cadeia de lojas é sonho do pequeno empreendedor e, agora também, das grandes empresas. Como AmBev, Texaco, Shell, Varig e Kibon — que se deixaram seduzir pelo franchising, de olho no que as tradicionais redes do setor já conseguiram há muito tempo: aumento do número de clientes fiéis à marca e maior exposição em diferentes mercados. Ou seja, franquia agora é coisa de gente grande. E para o pequeno associar-se às corporações é uma oportunidade de negócio.

A AmBev, por exemplo, abriu a rede de franquias Quiosque Chopp da Brahma em março. Hoje tem cinco unidades, mas sua meta é ambiciosa: quer 60 unidades até 2004. Para isso, a companhia orienta os empresários até na busca do ponto comercial.

— A franquia é estratégia para provocar o consumo da marca — diz João Paulo Badaró, gerente nacional de Chope da AmBev, que registrou quase mil interessados no negócio.

A consultora Ana Vecchi, da Vecchi e Ancona, faz coro: a franquia não é um canal de distribuição, mas uma estratégia de expansão, e as grandes empresas não estão de olho no ganho financeiro do sistema:

— O que são dez lojas para uma grande empresa? A aposta está na força da marca, que traz investidores e, por conseqüência, mais consumidores.

 Só marca não garante bom negócio, dizem consultores

É grande o poder de sedução das grandes empresas sobre os emprendedores. As armas usadas pelas companhias — como a força da marca — são poderosas. Mas, avisam consultores, esses não devem ser os únicos valores para saber se a associação a determinada corporação é um bom negócio. Devem pesar nessa análise a forma como a rede de franquias é administrada e o tipo de relacionamento que ela tem com seus franqueados.

Isso porque, explica Marcelo Cherto, presidente do Instituto Franchising, essas grandes empresas não têm cultura de franquia. E o franchising, continua, é, a princípio, um produto do marketing:

— É importante, por isso, analisar se a expansão está cercada por consultorias da área, por profissionais do setor ou mesmo empresas que administrem esse novo canal.

Alberto Ribeiro, diretor de desenvolvimento da Accor Hotels, está de acordo. No caso dos hotéis da rede, o franqueado conta com uma equipe especializada que o orienta na gestão de sua unidade:

— Para se ter idéia, há casos em que o investidor é um fazendeiro. Ele nem fica no atendimento direto, porque o grupo dá toda a orientação para ele. E isso é fundamental.

A consultora Ana Vecci acrescenta que o franqueado também precisa analisar se a expansão da rede prevê que a unidade esteja localizada em área que não tenha um concorrente da grande empresa franqueadora. Por exemplo, uma padaria vendendo refrigerante ao lado de um quiosque que ofereça a mesma bebida:

— Esse cuidado pode eliminar problemas futuros. Afinal, só a marca não é garantia de que a oportunidade é necessariamente um bom negócio.

Testar franquia é estratégia que traz segurança

Para Marcos Freire, gerente de comunicação externa da Unilever, a Kibon vê no franqueado um aliado de seu negócio. Principalmente quando esta expansão ajuda na unificação da identidade visual da marca. Para isso, criou um modelo compacto que pode ficar dentro de outros negócios:

— A franquia é uma alternativa para atingir novos mercados e aumentar o volume de sorvete consumido pelo brasileiro, que é de três litros por ano. O europeu chega a consumir até 30 litros anualmente.

O franqueado pode ter mais segurança quando o produto já foi testado. Caso da Jill’s Subs & Pizza, braço de franquia da Texaco, que surgiu em parceria com a Jerry’s, franquia americana de fast food . O conceito foi testado no Brasil por dois anos, conta Luiz Mauricio Janela, coordenador de franquia da Texaco.

— Além disso, o mix de produtos foi adaptado ao paladar do brasileiro, os processos de operação foram padronizados e os funcionários treinados — diz Janela, lembrando que a expansão é outro cuidado a tomar. — Mesmo com todo o sucesso, a empresa mantém os planos de continuar a expansão de maneira criteriosa, escolhendo cada ponto para a instalação das lojas e se concentrando em Rio e São Paulo.  

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