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Os termos mais utilizados no Franchising

22/01/2014

O Sistema de Franquia é uma estratégia de expansão de negócio. Neste modelo, o detentor de uma marca e com experiência (Know-How) em seu sistema de negócio (prestação de serviços, comércio ou indústria), licencia o uso destes bens a terceiros, os Franqueados. Em troca, recebe remuneração e/ou outros benefícios financeiros (ex.: aumento de venda de produtos próprios). O Franqueado, de seu lado, seguindo as diretrizes do Franqueador e aproveitando a força da marca, minimiza custos e riscos, próprios de um iniciante.

Quando falamos sobre a experiência do Franqueador, devemos lembrar que, embora este empresário saiba gerir seu negócio, para que ele possa transferir e gerir o uso deste “pacote” de conhecimentos por terceiros, é necessário reunir e organizar dados, assim como fazer estudos e adequar diversos pontos operacionais e financeiros. Em linhas gerais, essa é a falada “formatação” do negócio.

As Marcas Franqueadas que identificam os produtos ou serviços devem ser objeto de registro perante o órgão competente, o INPI. O Franqueador pode iniciar sua expansão com um pedido de registro ainda em andamento, assim como ser licenciado por uma terceira empresa, esta titular dos direitos das marcas, com poderes claros para seu uso e sub-licença através de sistema de franquia. Este ponto merece estudo aprofundado caso-a-caso.

A Circular de Oferta de Franquia é o documento formal e de entrega obrigatória pelo Franqueador ao candidato a tornar-se Franqueado. Deve ser entregue no mínimo 10 (dez) dias antes da assinatura de qualquer documento pelo Candidato (inclusive, evidentemente, o Contrato ou Pré-Contrato) e ter o seu conteúdo nos exatos termos do que determina o artigo 3º da Lei de Franquia (Lei  8.955/94).

Outros termos parecem mais conhecidos pelo público, como os “royalties” (remuneração periódica paga pelo Franqueado ao Franqueador pelo uso da marca e sistema de negócio/know how). Mas vale esclarecer que a lei brasileira não determina qualquer tipo de formato de cobrança. Nem mesmo obriga a sua cobrança. Portanto, pode haver desde uma franquia que não cobre Royalties, até formatos variáveis de cobrança deste, seja relacionado à base de cálculo (sobre compras, sobre o faturamento bruto, valor fixo, etc.), à periodicidade (normalmente é mensal, mas pode ser diferentes).

A Taxa Inicial de Franquia é um valor normalmente cobrado na assinatura do primeiro documento legal pelo Franqueado (i.e., Pré-Contrato, Contrato, Termo de Reserva de Território, etc.) e remunera o acesso inicial do Franqueado aos conhecimentos da Franqueadora (manuais, treinamento inicial, custos relacionados, etc.). Da mesma forma não há definição legal para sua forma de cobrança, embora normalmente seja um valor fixo cobrado uma vez só no início da relação. Por vezes este valor é cobrado sob a denominação de Taxa de Renovação, em valor idêntico ou distinto, na renovação do prazo contratual.

A contribuição do franqueado para o Marketing Institucional recebe nomes variados nas redes (i.e, Taxa de Marketing, Contribuição ao Fundo de Marketing, etc.). Na prática, é um valor periódico que o Franqueado deve dispor para implantação de ações e planos de Marketing Institucional. Seu pagamento ou contribuição deverá ser feito à Franqueadora ou a quem esta indicar. Mais uma vez, não há regras no formato (base de cálculo, valor fixo, periodicidade).

O Marketing Local é aquele ligado ao planejamento da Unidade Franqueada e, neste caso, os Franqueadores normalmente recomendam ou obrigam o valor que o Franqueado deve investir neste quesito.

Uma figura que merece destaque, justamente em um artigo onde o objetivo é esclarecer o significado de um termo, é o Conselho de Franquia. Segundo a Cartilha da ABF sobre o assunto: “Trata-se de um grupo sem personalidade jurídica, reunido mediante regras pré-estabelecidas para debate e sugestões de aprimoramento de seu sistema de Franquias. Seu caráter é consultivo, sendo suas sugestões, quando houver, encaminhadas à Franqueadora, que tem a decisão final sobre os assuntos tratados;”. Em resumo, é um canal de relacionamento entre Franqueador e seus Franqueados, tendo o objetivo de discutir assuntos de interesse da rede e não tem caráter decisório ou de gestão financeira (por exemplo, de um fundo de marketing).

Quanto ao Território, este sim é um termo que precisa ser abordado, inclusive neste artigo, sob seu aspecto legal. O Território, inicialmente imaginado como a área de proteção do Franqueado, no sentido de não ter outra unidade franqueada disputando a mesma clientela/área, representa, de fato, algo muito mais abrangente. Somente a leitura atenta do COF e do Contrato de Franquia poderá definir com segurança seu significado para cada caso prático. Isto porque há o endereço aprovado para a operação da Unidade Franqueada e há o Território (um raio a partir da unidade, um bairro, uma cidade, um perímetro, etc.), que poderá conferir ao Franqueado um direito de preferência ou de exclusividade de atuação. Ademais, ainda há que se avaliar quais as regras de venda pela internet, de clientes rede (por exemplo, clientes que tenham unidades em todo o território nacional), de formato de negócios distintos (i.e., quiosque x loja, corners…), etc.

O amadurecimento do Sistema de Franquia no Brasil nos permite abordar temas cuja falta de atenção pode trazer resultados pungentes.

Evidentemente que termos como: “marca, formatação, Know How, Circular de Oferta de Franquia, Royalties, entre outros”, são os efetivamente mais utilizados, pois são parte estrutural do Sistema de Franchising. No entanto, neste momento, entendemos interessante ressaltar questões como, por exemplo, aquelas atinentes aos Canais de Distribuição.

Como se sabe, uma mesma marca, quando planeja sua expansão, pode realizá-la em muitos formatos ou Canais de Distribuição, de acordo com seu estudo estratégico. Pode estar assim, presente no mercado via lojas próprias, lojas franqueadas, venda em unidades Multimarca, etc. Mesmo que limitado o canal de vendas pelo Sistema de Franchising, a Franqueadora pode oferecer seus produtos ou serviços através de lojas, internet, em modelos de negócios distintos, como corners, quiosques, etc. ou ainda haver restrição de atendimento a certos clientes, devido ao seu porte ou abrangência geográfica, entre tantas outras situações, inclusive aquelas que ainda sequer foram criadas. Deste modo, é essencial que o Franqueador tenha um desenho claro de seus canais de distribuição e suas correspondentes regras, estas sob o enfoque da maior eficiência e, ao menos tempo, respeito à viabilidade e resultado financeiro de seus franqueados.

Não se pode deixar de ponderar, bem assim, que a sobrevivência de uma marca no mercado muitas vezes depende da habilidade de inovação do empresário. Assim, por este lado, o modelo-padrão de Contrato de Franquia não pode conter cláusulas que “amarrem” o Franqueador. Note-se, porém, que tal não significa que o Franqueador possa gerir a rede sem regras claras que mantenham a saúde financeira e o relacionamento da rede. Neste tema os termos de ordem são: Política bem definida a serem divulgadas via manuais, treinamentos, etc. e adequadas Cláusulas Contratuais para acampá-las…

Importante, ainda, falar dos Processos Jurídicos dentro da gestão da rede pela Franqueadora. Quando falamos em Franquia, o termo “processo” é muito utilizado. Criam-se processos ou procedimentos para diversas áreas, de forma a garantir segurança e padronização dentro da rede. Por que não falamos nos Processos Jurídicos? Estes são igualmente relevantes. As documentações reunidas desde a etapa de seleção de franqueados até o eventual término ou rescisão de um Contrato de Franquia consubstanciam material de extrema relevância à segurança jurídica não só da Franqueadora, mas de toda a rede, já que estamos tratando da imagem da marca envolvida. Dentro dos Processos Jurídicos, há que se atentar tanto para o adequado arquivamento da documentação até o seu correto preenchimento. Muito se fala sobre a dificuldade em fazer valer direitos perante o Poder Judiciário ou Arbitragem, mas pouco se nota como a falta de base sólida de documentos comprobatórios tem gerado a maior parte das frustrações nesta seara.

Finalmente, uma vez que optamos por esta provocação, de tratar dos termos que merecem ser cada vez mais usados, entendemos oportuno falar do Compliance. De forma simplificada, podemos dizer que se trata do conjunto de medidas adotadas por uma empresa para fazer cumprir as normas legais, além de políticas e diretrizes. Tem por objetivo evitar inconformidades que possam trazer riscos às empresas. Vale lembrar que mesmo inconformidades frente à legislação, praticadas por Franqueados, podem refletir responsabilidade de indenizar e até mesmo de pagamento de multas por parte da Franqueadora. Isso, sem se dar o devido destaque à maior beneficiada do Compliance que é a imagem da Marca.

Os temas que se apresentam nas atuais discussões na área do Franchising, tanto em comitês técnicos, quanto em reuniões com as empresas,  não deixam dúvida de que devemos estar atentos à profundidade do estudo que este modelo de negócio atualmente nos desafia a enfrentar.
Estejam atentos!

Por Sandra Brandão
sócia do Escritório Brandão & Oliveira Advogados


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