Revista Gestão & Negócios – Pauline Machado – 20/02
Apesar das boas expectativas com a realização da Copa do Mundo e das eleições presidenciais, o ano de 2014 traz muitas oportunidades para pequenas e médias empresas. Ainda assim, o planejamento tem que ser prioridade.
O ano de 2013 se despediu deixando um cenário de grandes transformações para o País, com impactos para a sociedade e empresas. Algumas tiveram que rever suas metas e planejamento para acompanhar as mudanças e cobranças do mercado e consumidores cada vez mais exigentes. Outras não sobreviveram e encerraram as operações.
Mas como será o tão esperado ano de 2014, que ao longo dos seus 365 dias receberá uma Copa do Mundo e realizará eleições presidenciais
As oportunidades são muitas, mas os desafios e variáveis, também. E, para ajudar a sua empresa a atingir os patamares desejados neste ano que chega trazendo oscilações e grandes expectativas, conversamos com especialistas nas áreas de mercado, franquias, finanças, consumo, marketing, liderança e planejamento todos foram unânimes em dizer que, seja qual for o segmento do seu negócio, a palavra de ordem é: planejamento e foco planejamento para saber aonde se quer chegar, e foco para não se perder pelo meio do caminho. Acompanhe! Bom ano, boa gestão e bons negócios!
Economia e Empreendedorismo
Como em muitos setores, o mercado de empreendedorismo finalizou o ano anterior envolto a um cenário de incertezas e dúvidas, o que, de uma maneira geral, impactou no sonho daqueles que desejavam iniciar um novo negócio ou que tinham como objetivo ampliar a empresa já em operação. Foi o legado de 2013 para 2014, aponta a diretora da Turci Advogados especializado em direito empresarial-, Flávia Turci.
Segundo ela, pode-se esperar que 2014 seja uma espécie de continuação do final de 2013. "Mas não há apostas de relevantes riscos nem avanços no cenário econômico, a despeito da Copa do Mundo e das eleições presidenciais. A Copa e todo o seu entorno devem propiciar um 'surto de empreendedorismo de ocasião', sobretudo na esfera informal. Boa parcela das iniciativas, assim desenvolvidas, tende a desaparecer ou permanecer na informalidade. Mas, por outro lado, será um ano agitado e de grande exposição do País, o que excita a criatividade e a identificação de oportunidades", avalia.
No entanto, apesar das oportunidades, o desafio continua sendo o mesmo: a melhoria de capacitação dos empreendedores e de seu time, adverte. "Não podemos esquecer que a grande maioria dos empreendimentos são de micro, pequeno e médio portes. Portanto, conhecimento é crucial para ganho de eficiência e habilidade de lidar com problemas. Quanto a outros fatores, fora do controle individual, como escassez de fontes de financiamento e investimento, excesso de burocracia e ônus fiscal, não consigo enxergar mudanças relevantes, no curto prazo", reconhece.
Nesse aspecto, a prioridade deve ter como foco o planejamento e a contenção de custos, que devem ser permanentemente vigiados e reexaminados, pois, "brotam e crescem" sem que a empresa perceba, ilustra. "A atenção aos custos faz com que a estrutura do negócio seja também reavaliada. Isso não necessariamente significa encolhimento, e pode representar melhor aproveitamento de capacidade operacional. Também de fundamental importância é a organização para cumprimento de obrigações legais, sobretudo as de natureza tributária, trabalhista e previdenciária. As penalidades por descumprimento ou impontualidade de obrigações, ainda que acessórias, são extremamente onerosas. Disto todo, conclui-se ser indispensável o controle do fluxo de caixa", orienta a advogada.
Mas, mesmo diante da alta inflação, das alterações de algumas taxas internas e externas, além das manifestações populares, 2013 foi um ano favorável ao empreendedorismo no Brasil, analisa o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), Fabiano Nagamatsu, que aponta alguns fatores que contribuíram para os bons negócios no ano anterior:
Segundo dados do Serasa Experian, muitos consumidores renegociaram suas dívidas, tendo novamente acesso aos créditos.
2013 foi o ano de preparação do mercado para as festividades que ocorrerão no Brasil (Copa do Mundo de Futebol em 2014 e Olimpíadas em 2016); Abertura de novos mercados a partir da tecnologia e inovação voltados para a recepção de novos consumidores, principalmente estrangeiros; Crescimento das vendas no final do ano previsto pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil); Aumento e fortalecimento do apoio à gestão e planejamento aos empreendedores em todos os setores oferecidos por instituições, como o Sebrae.
Segundo ele, em termos de empreendedorismo, o grande legado para 2014 é que os empreendedores, mesmo em meio às dificuldades, altas mudanças e/ ou adaptações para novos desafios, têm um espírito empreendedor persistente e criativo. "Esse fato pode ser comprovado pelo surgimento dos diversos eventos e grupos voltados para elaboração e suporte para startups que são diferenciados pelo uso de tecnologia, inovação e muita criatividade", demonstra o consultor que completa: "Além da persistência e criatividade apresentada pelos empreendedores no ano de 2013, a adaptabilidade aos novos mercados e conceitos e, a profissionalização, têm sido habilidades e atitudes de muitos empreendedores. Podemos notar o aumento de busca por orientações de gestão e planejamento no Sebrae em 2013. Portanto, o legado de crescimento da economia brasileira a partir dos pequenos empreendedores tem base no espírito empreendedor brasileiro", aponta.
Mercado: Oportunidades e desafios
Em 2014 o pequeno e médio empresário tem a seu favor eventos nacionais que movimentarão a economia, principalmente pela expectativa de investimentos e entrada de capitais advindo dos turistas estrangeiros, elevando a perspectiva de aumento nas vendas de produtos e serviços, vislumbra o consultor do Sebrae-SP Nagamatsu.
Na sua visão, a perspectiva é tão positiva que, já em 2013, muitos empreendedores terceirizaram ou buscaram parceiros para parte dos seus serviços operacionais, para atender toda demanda de 2014. Além disso, com o avanço da tecnologia, a adoção de práticas inovadoras em diversos segmentos que proporciona um ciclo de vida do produto mais curto -, e a alta exigência do consumidor, impulsionam alguns segmentos no mercado brasileiro como os quais Fabiano Nagamatsu do Sebrae-SP destaca a seguir:
Alimentação fora do lar: "Com a correria do dia a dia, os congestionamentos no trânsito dos grandes centros e a busca por maior comodidade, o consumidor tem optado pela alimentação em restaurantes, lanchonetes e bares".
Beleza e Estética: "Com a longevidade, o ser humano tendo mais expectativa de viver mais tempo, o ramo de beleza e estética tem aumentado em diversas classes sociais. A apresentação do cartão de visita 'aparência' tem se tornado algo básico no currículo dos profissionais. Sem contar que, para o empreendedor desse ramo, o retorno do investimento é mais rápido, devido à maior parcela ser prestação de serviço. O público masculino, por exemplo, também passou a cuidar mais da sua beleza".
Moda e Vestuário: "A mídia hoje tem 'lançado' uma série de informações quanto ao vestuário e acessório em geral que tem 'ditado a regra' do que é moda ou não".
Construção civil: "Com a facilidade de acesso ao crédito para casa própria e a vinda de turistas ao País, a construção civil tem crescido assustadoramente, sobretudo nas regiões denominadas pólos educacionais, distritos industriais, centros comerciais e estâncias turísticas".
Mercado Pet: "Outro ramo que está crescendo é o ramo de pet. Atualmente, o consumidor tem tratado o animal de estimação como um membro da família. Assim, os empresários da área têm oferecido desde produtos especializados até serviços diferenciados para o bem-estar do animal de estimação".
Mas nem só de oportunidades viverão os pequenos e médios empresários 2014 também reserva grandes desafios, dos mais simples, aos mais complexos, sendo o maior deles, a falta de planejamento, adverte o consultor do Sebrae-SE. "Vale destacar ainda, o desafio do aprendizado das novas culturas e idiomas para melhor atender os estrangeiros principalmente para quem está na linha de frente. Mas além do desafio de adaptabilidade e adequação do seu negócio às mudanças inovadoras advindas pelas festividades, outro desafio ainda que assusta muitos empreendedores: o planejamento. O empreendedor ainda tem resistência ao planejar. Alguns até fazem uma gestão 'caseira' característica básica das empresas familiares, porém, quando são instigados a pensar no futuro a partir de um plano e uma programação, muitos ainda agem como 'Tome' por ter conotação subjetiva e não por não conseguirem imaginar o resultado a ser previsto", compara.
A questão é que ao resistir ao planejamento, esquecem também que é por meio do planejar que o empreendedor analisará a viabilidade financeira e mercadológica do seu negócio. "Em outras palavras, o empreendedor simulará investimentos financeiros e esforços da capacidade produtiva no segmento em que está atuando, sempre baseado nas tendências do mercado", justifica Nagamatsu.
Dada à importância do planejamento para todo e qualquer empreendimento, outro ponto vem à tona: planejar com 'os pés no chão, analisando os resultados que obtêm a partir das atividades, recomenda o consultor do Sebrae-SP. "O empreendedor deve planejar suas expectativas e investimentos dentro das suas limitações financeiras, de pessoas e patrimonial. Por algum período o empresário pode receber propostas tentadoras e/ou imaginar um crescimento mais rápido, contudo, é importante que esteja sempre com os 'pés no chão'", ressalta.
Para isso, o empresário deve realizar controles constantes que fazem parte do segundo cuidado a ser tomado. Tais controles, orienta Fabiano Nagamatsu, vão contribuir para uma melhor visão sistêmica da gestão e um monitoramento das ações positivas ou negativas da empresa no mercado. "Com isso, o empresário poderá investir mais ou menos, e até replanejar seu negócio, dependendo do resultado analisado em seus controles diários financeiros e administrativos. Dessa maneira, é de extrema importância a presença e o acompanhamento do empresário no seu negócio como diz o ditado: 'o olho do dono é o que engorda o boi"', enfatiza.
O boom das franquias nas cidades do interior das franquias nas cidades do interior
Além dos setores pets, construção civil, moda, alimentação, estética e beleza, outro negócio promissor é o de franquias que, inclusive, atravessa um momento de crescimento para o interior do Brasil. De acordo com dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), este processo de interiorização se dá em função de fatores como o aumento da renda da população, menor concorrência, custos de implantação mais baixos, disponibilidade de mão de obra, chegada de shopping centers, etc.
Para 2014, a entidade estima que o faturamento do setor deva registrar alta de 13%, com um incremento de 9% em inaugurações e 8% de novas marcas. "A ABF mapeou operações de franquia em 38% dos municípios brasileiros, ou seja, desconsiderando as capitais, ainda há mais de 3 mil cidades com potencial para receber uma franquia", aponta o diretor de inteligência de mercado da ABF, Rogério Feijó.
De acordo com ele, a franquia é um modelo de negócio muito abrangente, em que é possível atuar em redes que operam desde postos de combustível até serviços de limpeza de piscina, bijuterias e outros segmentos do varejo em geral, mas, nota-se que as franquias relacionadas a serviços vêm ganhando cada vez mais espaço nas grandes cidades, assim como no interior do Brasil, no qual vem ocasionando consideráveis mudanças no varejo local, destaca o executivo. "Uma parte da indústria viu na franquia uma oportunidade de valorizar o seu produto e agregar valor à marca, adotando o modelo como um novo canal de distribuição. A própria interiorização não só tem levado negócios para todos os cantos do Brasil como também tem permitido que negócios locais se transformassem em redes de franquia", assegura.
No entanto, aqui também há de haver preparação e planejamento, tanto para franqueadores quanto franqueados, afirma Feijó. "Ambos deverão estudar muito bem a atividade que pretendem desenvolver. É preciso haver uma identificação do empresário com o negócio e depois avaliar se ele tem espaço no mercado a ser implementado. Um bom estudo de mercado seguido de uma análise de viabilidade são indispensáveis. É preciso estar ciente que as decisões precisam ser racionais, assim como o empresário precisa separar o bolso com o dinheiro do negócio, do bolso com o dinheiro pessoal, lembrando-se de fazer uma reserva financeira para manter-se nos primeiros meses de vida da empresa, quando o negócio ainda não permite retiradas", orienta.
Há também que estar em dia com o fisco e a melhor maneira de administrar o pagamento dos impostos é analisando o faturamento mês a mês, assegura o diretor do escritório David Nigri Advogados Associados, especializado em Direito Civil, Tributário e Comercial, David Nigri. "É necessário analisar o faturamento mês a mês e, à medida que for chegando ao final do ano, ter todas as contas organizadas para a preparação da declaração. Esse procedimento dá ao empresário a opção de para o próximo ano, optar por uma, ou outra forma de tributação", garante o advogado.
Saúde financeira
Mas, além de estar em dia com o "Leão", de antever os riscos de um possível mau negócio junto a uma rede de franquias, é vital para empresas de qualquer porte ou segmento manter as operações financeiras dentro do orçamento disponível para não fecharem ou entrarem o ano no "vermelho". A solução Novamente planejamento e mensuração dos riscos, assegura o diretor do Bankrio especializado em investimentos e alocação estratégica -, Bruno Hora. "Estes devem ser os pilares mais fortes da empresa, pois não existe mais espaço para negócios que não atuem forte nesses dois campos. É muito importante analisar o fluxo de caixa da empresa além de simular e antecipar eventos que possam afetar o balanço", garante.
Ele destaca que os pequenos e médios empreendedores normalmente têm uma excelente oportunidade e plano de ação em mãos, mas, também, a grande dificuldade de oxigenar esse negócio para que ele sobreviva os primeiros anos, que costumam ser os mais turbulentos. "Uma boa estratégia é um planejamento sólido que, além de direcionar a empresa, atrai investidores e gera confiabilidade", indica.
Para avaliar as finanças da empresa, faz-se necessário ainda, estar muito atento ao cenário global e ao momento econômico do País, complementa o gestor administrativo, financeiro e educacional, Amaro França. Em sua visão, o Brasil não está em um momento ruim, porém, o cuidado é fundamental para que a empresa não venha a sucumbir frente a flutuações do mercado e/ou por decisões políticas, adverte. "É importante estar atento a algumas tendências, por exemplo, certa estabilização do consumo doméstico, dificuldade no mercado de trabalho, valorização do dólar e ainda a persistência das dificuldades de infraestrutura do País. Há ainda a probabilidade de não ocorrer ajustes estruturais em termos de taxas e juros. Desse modo, a perspectiva é de aproximação dos indicadores vigentes. Essa conjuntura exige certo cuidado quanto às avaliações e prospecções financeiras mas, também, pode ser fator gerador de novas oportunidades, como é o caso das empresas prestadoras de serviços, devido aos futuros grandes eventos promovidos no Brasil", justifica.
Para aqueles que já estão no 'vermelho', a revisão de custos e fluxo de caixa deve ser prioridade. É fundamental ter todo o seu negócio mapeado e entender onde o processo está falhando. Para tanto, o mais importante a fazer é reunir todos os que podem colaborar e pensar em estratégias para viabilizar um plano para o ano seguinte, recomenda o economista e consultor em estratégia empresarial, Dernizo Pagnoncelli. "Fechar no 'vermelho' ou no 'azul' não é o objetivo, são consequências de decisões tomadas muito antes do fechamento. Quem tentar resolver o problema no fim do curso, dificilmente terá sucesso. Lembre: estar no vermelho é efeito, não causa e temos grande dificuldade de encontrar as causas dos problemas, por isso não buscamos remédios eficazes", acredita.
O economista e consultor ainda dá um exemplo de que quando estamos com dor de cabeça, tomamos um remédio para passar, mas, qual a causa da dor de cabeça "Podem ser várias. Não há fórmula mágica ou aumentar a receita ou reduzir a despesa, somente eliminar as causas, não os efeitos", reforça.
Ainda no aspecto de recuperação, Amaro França traz outras implicações que podem colaborar para a saúde financeira das empresas voltar a ser estável, como a aceleração dos pagamentos dos clientes em dívidas. "Há também estratégias mais radicais, como medidas que impactam na reestruturação do quadro funcional, ou seja: as ações podem ser urgentes e/ou pontuais para a recuperação do quadro financeiro organizacional, uma vez que, o que é solução para uma empresa, pode não funcionar para outra. Faz-se necessário também, introduzir (quando a empresa não possui) e promover a cultura do planejamento organizacional e do monitoramento dos indicadores de gestão e, ainda, fortalecer as lideranças e seu papel junto às equipes, sempre alinhada com os valores, a visão e a missão da empresa", acrescenta.
Novo perfil dos consumidores
Para ter receita, as empresas têm que ter bem mais que clientes precisam mantê-los, criar estratégias de fidelização e acompanhar as exigências e necessidades dos consumidores.
Uma delas é a preferência pelo varejo online ao comércio tradicional e a alta na busca por produtos eletrônicos, avalia o consultor e professor de comportamento do consumidor, Mareio Rolla. Segundo ele, em 2014 ainda teremos o varejo tradicional como a plataforma mais importante mas, que a cada dia vem perdendo espaço para o varejo eletrônico. "Quando eu digo perdendo espaço, não quero dizer que estará perdendo imediatamente venda, porque as ações promocionais podem manter as vendas em alta mas, mais consumidores se acostumarão às compras online e isso vai criando a base para a mudança de plataforma. Diante disso, o varejo tradicional tem que investir mais em experiência para o consumidor ou preço são as duas alternativas possíveis. No varejo eletrônico, as grandes marcas estão se consolidando, mas muitos novos pequenos negócios também vêm aparecendo. As perspectivas são boas, contudo as opções se resumem a grande variedade de produtos e preços atraentes, ou pequenos e ultraespecializados", afirma o especialista.
Em alta também estarão os produtos eletrônicos celulares, videogames, televisores e, principalmente, tablets os que mais venderam em 2013, reflexo da adaptação tecnológica e, principalmente, da inserção social, observa o professor. "Há uma tendência mundial que aponta que muito brevemente os equipamentos eletrônicos como tablets trarão mais status que um carro novo. Estamos criando uma sociedade conectada e 'ninguém' vai querer ficar fora dela. Em 2014, teremos esses mesmos mercados em destaque", reforça.
Para acompanhar tais mudanças e manter firme o posicionamento em 2014, as pequenas e médias devem lembrar que o sucesso dos seus negócios está em oferecer uma experiência positiva aos clientes e não nos produtos e nas suas lojas, seja ela física ou virtual estes produtos e lojas devem trabalhar a favor dos consumidores, mas não ser o foco do negócio, enfatiza Mareio Rolla. "Parece óbvio, mas quase nunca é feito. As empresas querem a grande idéia de produto ou negócio e forçam, com o marketing, para que o consumidor compre deles. No entanto, o foco deve estar no consumidor: o que ele quer comprar Quando Por quanto Onde De que jeito”, incita à reflexão.
Para os pequenos a recomendação está em estabelecer um modelo de trabalho que aproxime o negócio do seu público, investir em experiências e produtos e/ou serviços de percepção única. Diferenciar-se pelo que ele é, não pela competição geral do mercado, indica. "Os pequenos dificilmente terão condições de competir em preços com os grandes, mas podem ser muito melhores no relacionamento com os clientes. “Eles têm que se caracterizar como a solução mais agradável para as necessidades dos seus clientes", acredita.
Em relação aos médios, no entanto, ele diz que a coisa é um pouco mais complicada, pois, não têm o poder de barganha dos grandes, nem a proximidade com os clientes como os pequenos. "Estão no meio do caminho. Neste caso, minha sugestão é uma operação muito bem trabalha, evitando perdas e custos desnecessários nos processos, e gerando satisfação nos clientes pela rapidez e praticidade, se posicionando como a solução mais prática no mercado", demonstra o consultor.
Vale lembrar ainda que a competitividade cada vez mais acirrada exige um profissionalismo que até poucos anos atrás não existia. Hoje, a capacitação dos profissionais que decidem as estratégias das empresas é cada vez mais fundamental, garante. "A fase do 'faz e depois veja se deu certo' está acabando. É preciso fazer sabendo que a chance de dar certo é muito alta. Talvez não dê tempo de fazer de novo, seja porque o dinheiro acabou, seja porque um concorrente fez certo e ocupou o seu espaço", dá a dica Rolla.
Planejamento das ações de marketing
E quando falamos em planejamento não se trata apenas das áreas comercial ou financeira. A importância é a mesma quando o foco é deliberar o orçamento publicitário da empresa para o próximo. Para ajudar nesta tarefa, a professora e coordenadora dos cursos de Comunicação do Centro Universitário Anhanguera, de Niterói (RJ), Lia Müller, diz que os pequenos e médios empresários devem analisar três aspectos para definir seu orçamento publicitário.
Estágio do ciclo de vida do seu produto ou serviço. "Pois se o produto estiver na fase de introdução de mercado, os investimentos devem ser altos, considerando a necessidade de apresentar o produto ou serviço ao público. Se o produto ou serviço estiver em uma fase mais madura no mercado, deve se preocupar com a concorrência e muitas vezes este investimento já pode ser reduzido".
Objetivo de marketing: "dependendo do objetivo do produto ou serviço, o investimento será definido. Se o produto ou serviço tiver como intenção apenas manter sua participação de mercado, o investimento em publicidade pode ser reduzido. Se o objetivo for se tornar a marca mais lembrada do seu segmento de mercado, então o investimento em publicidade será alto";
Análise da concorrência: "a concorrência vai ditar muitas vezes o orçamento publicitário. Quando se trata de uma concorrência discreta, o orçamento pode ser reduzido, já se a concorrência for agressiva e dinâmica, a empresa deve se munir de uma campanha de marketing bem elaborada e intensa, o que pode encarecer o orçamento publicitário".
O ideal, de acordo com Lia é que a empresa tenha bom senso, olhando para os três aspectos apontados acima e que defina um orçamento publicitário que ela tenha condições financeiras de executar. As pequenas e médias empresas devem considerar o investimento em publicidade como prioridade mas, para tanto, e, antes de tudo, deve haver maturidade para criar um planejamento de marketing possível de executar, levando em conta, inclusive, seu tempo de mercado, complementa a especialista. "Uma empresa que está começando e é pequena, deveria investir bastante para ganhar a visibilidade que ela não tem. Mas, às vezes, justamente por estar começando, a empresa não tem esse capital para investir. A dica é usar criatividade para este momento inicial. As parcerias também podem ser uma alternativa interessante", recomenda.
O papel da liderança
Em outubro de 2013 a Associação Brasileira de Recursos Humanos realizou o I Fórum ABRH-Nacional Desafios da Liderança, ocasião em que foram abordados os conceitos práticos que podem ser aplicados no dia a dia destes executivos em 2014.
Conversamos, então, com o sócio e presidente da Brazilian Management Institute (BMI), Daniel Augusto Motta, que esteve no evento e ressalta que os desafios englobam cada vez mais a dupla atuação do líder essencial na gestão da execução estratégica e na pactuação com equipes de alto desempenho. "Acredito no poder do líder essencial, isto é, no poder do líder que combina as energias de sua essência individual e excelência pessoal para atuar como protagonista da transformação organizacional", classifica.
Para tanto, a busca das empresas por acompanhar as tendências e exigências do mercado deve manter o foco na aderência das crenças e valores da companhia durante o processo de seleção dos líderes com perfil essencial, assegura Motta. "Além disso, as empresas devem considerar distinções como autenticidade, integridade, inteligência emocional e consciência plena como as características centrais do líder essencial".
Uma vez contratado, o papel do líder passa a ser o de liderar a transformação organizacional a partir de forte gestão da execução e capacidade de pactuação com equipes de alto desempenho visando alcançar vantagens competitivas para a companhia perante seus concorrentes, enfatiza o executivo. "O recomendado é que as empresas utilizem ações de retenção de talentos críticos, lucro operacional, índice de satisfação e de clima organizacional, assim como iniciativas de formação de novos talentos como os melhores indicadores de performance a serem aplicados para acompanhar a atuação desses profissionais", indica.
Outro ponto fundamental da gestão dos líderes está no quesito metas, que devem estar ligadas ao propósito organizacional e às principais diretrizes estratégicas da empresa, destaca. "Minha recomendação é que as metas sejam simples de comunicar, simples de mensurar, e que estejam de fato sob influência das equipes impactadas por elas", salienta.
Metas e planejamento
Agora que já é possível ter uma visão global do que o ano 2014 reserva para os pequenos e médios negócios, é importante reforçar que de nada adianta se não houver planejamento e foco para cumprir as metas ao longo do ano, mês a mês, semana por semana, dia após dia.
Teoricamente, qualquer momento é oportuno para desenvolver um plano para o ano seguinte. No entanto, a natureza do negócio e os requisitos fiscais podem ditar a hora ideal, ressalta o especialista em alinhamento organizacional, expert em implementação de estratégias, administração de performance, liderança e transformação cultural e, um dos autores do 'Alinhamento total: como transformar visão em realidade e enriquecer a experiência gerencial", Riaz Khadem. "A maioria das empresas empreendedoras passa por ciclos de 'crise' e 'vitória'. A crise permite refletir sobre as condições que levaram a empresa a alcançar esse cenário e pensar criativamente. É durante este período que o plano deve ser reexaminado e ajustado", opina.
De acordo com ela, estes ciclos são características de todas as empresas empreendedoras, mas não devem ser confundidos com os ciclos de sazonalidade, nos quais as vendas aumentaram em alguns meses do ano e até em alguns outros, devido à natureza do produto do serviço.
Compreender o conceito de crises e de vitórias, a sazonalidade das vendas e o tempo de '"gestação" dos negócios é uma necessidade absoluta e deve ser uma parte integrante da análise de planejamento, acrescenta o especialista. "Obtendo este entendimento, recomendamos a primeira abordagem de planejamento durante o tempo de prosperidade e no estado de vitória", orienta Khadem.
A partir de então, o próximo passo é distinguir os principais pontos do Plano Anual que incluem uma revisão dos valores que orientam a empresa, da missão que dá a todos o estímulo para seguir em frente e da visão, que fornece orientação e inspiração. "Quando estes pontos estão no lugar, em seguida, o conceito de negócio deve ser revisto e ajustado em função do desempenho do ano anterior. Uma estratégia criativa deve ser procurada para a criação de novos processos que você precisa para o futuro. Um plano financeiro é, então, desenvolvido para apoiar a estratégia. Estes são os pontos que você precisa no planejamento. Mas, é importante lembrar que um plano, mesmo um grande plano, não vai acrescentar valor se não for acompanhado por uma excelente execução", enfatiza.
Para elaborar o roteiro de identificação e coleta de tais informações, o empresário pode valer-se de dois tipos de dados: informações sobre a captura do passado e informações para planejar o futuro, designa Khadem. "As informações referentes ao ano passado incluem o status dos indicadores chave de desempenho e os números financeiros de vendas, EBITDA e EVA normalmente, disponíveis a partir de bancos de dados da empresa. Além disso, inclui o histórico de desempenho em comparação com os concorrentes. A informação que você precisa para criar um futuro melhor é uma informação de mercado em cada um dos segmentos do seu negócio que é o seu concorrente mais forte. Por exemplo: como você classificaria se comparada com este concorrente em termos de preços, vendas, entrega, serviço, inovação, etc Quão atraente é o mercado em que sua empresa está operando em termos de tamanho, rentabilidade, regulamentação e sazonalidade”, ilustra.
Para atingir os patamares desejados, há de se ter as metas bem deliberadas, detalhadas mês a mês e estratégias bem definidas para alcançá-las no dia a dia, sem perder o foco, complementa. "Muitas empresas estabelecem metas para o próximo ano com base no que eles fizeram no ano anterior, com uma percentagem de aumento. Enquanto isso, poderiam trabalhar em negócios mais estáveis. Assim, essa não é uma boa abordagem para empresas empreendedoras. Estabelecimento de metas baseadas no passado é como dirigir olhando para o espelho retrovisor. É preciso olhar para a janela da frente, isto é, estabelecer metas relacionadas com as exigências da sua visão", crê o especialista.
Para efeito, ele recomenda três níveis de metas: mínimo, satisfatório e excelente. O mínimo é o limite de desempenho aceitável; o nível satisfatório é a próxima meta acima do que você tenha feito no passado. Esses níveis definem requisitos que incentivam um desempenho melhor para atingir o nível satisfatório.
Ao final, há ainda um último teste a fazer: o da eficácia do plano. O objetivo é identificar se o empreendedor está se movendo rápido o suficiente no sentido de alcançar sua visão. "Como parte integrante do processo de planejamento, recomendamos a definição de um conjunto de indicadores de visão indicadores que mostram o seu progresso. Um ano depois, se esses indicadores mostrarem progressos suficientes, as pessoas saberão que seu plano foi eficaz", assegura e finaliza.
