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Os fins precisam dos meios

04/06/2004

Luís Gustavo Imperatore – Grupo Cherto

Responda rápido: o que o faz comprar os produtos e serviços que você consome todos os dias, além da necessidade de consumi-los? Ou seja, o que o faz escolher este ou aquele produto ou serviço?

Se a resposta for a marca, preço ou até as propagandas dos produtos, você está coberto de razão. Marcas bem construídas e consolidadas nos inspiram segurança e estabelecem uma relação de confiabilidade, nos fazendo consumir o produto sem questionar muito sua qualidade e sua capacidade de satisfazer nossas expectativas. Não há surpresas negativas e ficamos felizes.

Se a razão for o preço, nada mais justo. Como consumidores racionais que pretendemos ser, sempre devemos adquirir o melhor produto pelo menor preço oferecido. Lei da oferta e da demanda funcionando livremente e, pimba!, aquele que oferecer mais por menos vai pra casa.

E as propagandas? Não gostamos muito vê-las se intrometendo nos intervalos comerciais na TV e nem vemos com bons olhos toda a poluição visual provocada por out doors, placas, faixas, banners pra todo o lado na cidade, mas elas acabam nos informando sobre novos produtos, as vantagens disso ou daquilo, e nos fazem mesmo ficar com vontade de consumir muita coisa que nem sabíamos que existia.

Portanto, marca, preço e propaganda, sozinhos ou em conjunto, nos fazem comprar tudo o que precisamos e queremos.

Mas… (e sempre há um “mas”), agora que temos que comprar tudo, pela combinação dos motivos acima com a nossa necessidade de consumir, vem outra pergunta, no mínimo indispensável: onde vamos comprar?

Já vimos as propagandas, escolhemos os produtos e as marcas e também já sabemos o quanto queremos pagar pra ter tudo isso. Onde podemos achá-los?

Ponto-de-venda. Loja. Internet. Telefone, e uma série de outros canais de vendas (também chamados canais de distribuição ou canais de marketing). É lá que eles estão. Ou, não estão. É lá que temos que ir pra comprar, ou eles vêm até nós. Mas sem eles não tem compra e não tem venda. Fica o fabricante de um lado, louco pra vender, e você, eu, todos nós, loucos pra comprar (não precisamos mais falar o por quê), mas um não encontra o outro. De repente, o peso e a força da marca, os esforços pela oferta de um preço justo e todo o bombardeio de propagandas parecem inócuos se, naquele instante em que vamos comprar, o produto não está lá ou, nem mesmo chegamos lá pra ver se está ou não.

Aqui pra nós, onde compramos o pãozinho pro café da manhã? Não é naquela padaria mais próxima de casa, onde dá pra ir à pé? Onde compramos um carro novo? Não é na concessionária que, além de preço, tem o melhor atendimento de vendas e serviços? Onde compramos uma passagem de avião? Não é por telefone ou pela Internet, pelo conforto, rapidez e conveniência?

Tomada a decisão de compra, é o canal de vendas que permite que a compra ocorra, e acaba também por diferenciar realmente um produto ou uma marca da outra. A diferença entre estar lá ou não pra ser comprado. Estar mais próximo do consumidor (e vender) ou não estar (e não vender). Oferecer-lhe um bom atendimento na venda (e cativá-lo e, até, fidelizá-lo) ou não (e entregá-lo de bandeja para os concorrentes).

Nossa necessidade de comprar exige um meio de acesso eficaz aos produtos e serviços que nos são oferecidos. Esse meio são os canais de venda, que, no final das contas, acabam sendo os maiores responsáveis pela concretização das compras que fazemos.

Portanto, sem canais de venda a procura dos consumidores por produtos e dos fabricantes por clientes não tem fim.

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