Tendências e consolidações do varejo mundial

09/05/2013

NRF (National Retail Federation) evento de grande destaque no varejo mundial, ocorre uma vez por ano nos EUA. Veja aqui no Portal do Franchising

Evento NRF – 102ª edição, 2013

Acompanhar o evento anual da NRF (National Retail Federation) em Nova York já virou um programa esperado o ano inteiro, pois as principais tendências e assuntos que serão vivenciados no varejo são sempre apresentados, discutidos e debatidos durante o maior encontro de varejo mundial.

A comitiva brasileira cresce a cada ano e demonstra claramente a posição que essa atividade exerce na economia brasileira, representada pelas maiores empresas varejistas e financeiras, executivos de negócios, bem como consultores, profissionais liberais e empresários pequenos e médios, entre outros.

Foram mais de 27 mil participantes ao longo dos 4 dias de duração do evento, sendo todos os dias de palestras e dois deles, contemplam a maior feira de tecnologia e soluções para o varejo, com cerca de 500 empresas expositoras. Ocorreram nesse ano mais de 140 palestras, segundo a organização do evento, que contou com a participação de mais de 20 grupos brasileiros com 1.400 participantes aproximadamente, sendo novamente a maior delegação internacional do evento.

Contexto dos negócios – o varejo americano vem apresentando taxas de crescimento positivas, assim como a economia americana, o que amplia o ânimo da maior parte dos palestrantes e expositores da Feira. Já o Brasil que foi destaque nos últimos 3 anos como potência de negócios e em crescimento, praticamente passou despercebido, tendo sido citado muito pouco nas várias palestras, seguramente por não termos feito a nossa lição de casa no que se refere aos investimentos estruturais e do crescimento pífio de nossa economia. Outros países emergentes ganharam mais atenção das consultorias e investidores internacionais, como alguns países da África, México e mesmo países da América Latina como Chile e o Peru, apesar de economias bem menores que a brasileira, mas com potencial de crescimento.

Varejo omni-channel – esse termo foi introduzido no ano passado e nessa convenção foi muito explicado e vivenciado por meio da apresentação de algumas empresas, como a Walgreens (centenária rede de farmácias com mais de 8 mil lojas) entre outras. Podemos considerar o omni-channel (onicanal numa tradução simples) como uma evolução do multicanal, diferenciando-se da relação com os clientes não somente por meio dos canais de vendas, mas por todos os pontos de contato (web, folhetos, catálogos, mobile marketing, lojas, mídias sociais, etc). Com o acesso ao conhecimento e informações das empresas e produtos, o consumidor está cada vez mais no centro das decisões. O poder de compra se amplificou, ele tem ao seu dispor um aparato tecnológico, comentários do mercado e consumidores que, dia-a-dia tem mais impacto e poder na hora de decidir pela compra, tornando as campanhas publicitárias focadas somente em divulgação dos produtos bastante questionáveis em termos de efetividade.

Showrooming – outro aspecto bastante debatido e que vem causando preocupações em todos os varejistas, refere-se às visitas dos potenciais compradores às lojas, em busca de informações com vendedores, tirando fotos dos produtos nas próprias lojas e a compra sendo efetivada via web ou mobile (celular, tablet, etc) em outro fornecedor. Várias redes discutiram o tema, algumas considerando uma ameaça muito séria aos negócios, criando barreiras para esse tipo de comprador e outras empresas já entendendo que é um caminho sem volta, já que num ambiente altamente competitivo e com diversas opções à disposição, não resta outra alternativa a não ser encantar o cliente na visita às lojas e conquistar a venda propriamente dita, com equipes altamente preparadas para conhecer o produto e quem sabe, até o próprio consumidor. A questão bastante debatida é que essa venda somente por um único canal, no caso a loja, é arriscada demais para uma empresa que pretende se manter no mercado e deverá ter uma estratégia de canais de vendas bem estruturada e enfrentar o efeito ‘showrooming’ de maneira positiva e geradora de negócios, pois várias pesquisas mostraram que o consumidor que tem o comportamento omni-channel, tem potencial de compra de 6 a 10 vezes maior, dependendo do negócio.

Experiência de consumo – alinhado ao tema anterior, o encantamento do cliente e a geração de experiências de consumo interessantes e instigantes tem provocado a reação de várias marcas no mercado, buscando uma forma autêntica (esse termo foi bastante discutido também) gerar percepção positiva nos clientes e por consequência, melhores resultados. Essa experiência deverá ocorrer de maneira alinhada e integrada em todos os canais de vendas, gerando um alinhamento e uma promessa de marca satisfatória. Alguns negócios tem maior potencial de explorar aspectos emocionais de compra e, portanto, as experiências passam a ter uma representatividade muito grande na decisão de compra pelo cliente. Para isso deverá ocorrer uma preparação das lojas e demais pontos de contato com o cliente, um alinhamento e preparação das equipes de atendimento e também um emparelhamento dessas equipes, com ambientes de lojas alegres e se possível, com acesso à internet sem fio para uso dos clientes e funcionários.

Inteligência do negócio – o uso cada vez maior da tecnologia em dois aspectos, interno e externo. Internamente refere-se ao investimento em otimização de processos operacionais e controles do negócio, agilizando o trabalho das equipes e permitindo-lhes o foco no entendimento e satisfação das necessidades dos clientes. Também deve ser usada a tecnologia para registrar e conhecer com mais profundidade o perfil dos consumidores da marca, seus gostos e preferências, bem como hábitos de consumo, para poder lhes oferecer a melhor solução no momento mais adequado. Do ponto de vista externo, a relação com a tecnologia para encantar o cliente, com pontos de venda mais atrativos e dinâmicos, além de atualizados, permitindo uma relação mais envolvente da empresa e clientes, além de simplificar os processos de recebimento e envio de faturas aos clientes, permitindo que o mesmo nem use filas para pagar (exemplo referência sempre foi a Apple com suas equipes portando equipamentos de cartões de crédito ou mesmo para recebimentos em dinheiro, e que esse ano foi percebido em diversas outras empresas, como a própria Sephora, entre outras).

Liderança consciente – tema que envolveu e instigou a todos, apresentando por 3 grandes autoridades do varejo mundial (os presidentes das empresas Starbucks, The Container Store e Whole Foods), mostrando como uma liderança envolvente, que respeita a essência humana, que faz demonstrações de afeto pelas equipes, pode gerar resultados surpreendentes e positivos. Está cada vez mais claro que nesse contexto de negócios a forma como se gerenciam os negócios e as pessoas deverá mudar também, pois não será possível mais repetir fórmulas desgastadas e adequadas para uma outra realidade de mercado. Destaque também para a palestra de Kofi Annan, Ex-Secretário Geral da ONU nos envolvendo com sua tranquilidade para lidar com questões complexas, como a paz mundial e nos dando a receita das nações vitoriosas. Em sua palestra foi possível percebe-lo como uma pessoa diferenciada e dono de uma bagagem e preparo fora do comum, nos permitindo criar uma correlação com o papel dos CEOs dessas empresas gigantescas, lidando com conflitos de toda espécie (ainda bem que não armados!), mas com aspectos políticos das empresas e seus feudos e na busca de um bem comum – no caso das empresas o resultado. A geração millennial (também conhecida no Brasil como Geração Y), com pessoas na faixa de 18 a 34 anos de idade (em geral) tem forte relação com a empresa por meio de seu propósito e causa (o fator mais decisivo para serem admitidos numa empresa é exatamente o fato dessas empresas terem uma razão de existir e que esteja alinhada com seus princípios – isso tem peso de 85%), tornando-os cada vez mais comprometidos e envolvidos numa atmosfera de trabalho mais produtiva e feliz.

Execução e disciplina – está ficando cada vez mais claro para todas as empresas que a execução tem peso fundamental na conquista de mercado e clientes ao invés somente de extensos planos estratégicos. Varejo exige uma disciplina muito grande, pois as margens tendem a ser muito pequenas e nessa cadeia de valor, não há espaço para perda de foco ou distrações desnecessárias. Citado também por grandes empresários, não devemos aceitar a mediocridade nos negócios, pois nos levará aos lugares comuns e não nos permitirá a diferenciação e o consequente encantamento da comunidade e clientes. A Execução torna-se fundamental para a busca do sucesso e perenidade do negócio.

Inspiração para o Franchising – todas as discussões tem repercussão e impacto no sistema de franchising, principalmente nos temas relacionados a atender os clientes em outros canais de vendas, de maneira estruturada, como por exemplo ter estratégias de e-commerce integradas com as franquias, sistemas logísticos de entrega que envolvam os franqueados e parceiros, bem como traz mudanças na expansão dos negócios em termos de locais físicos e digitais de vendas. O alinhamento entre o propósito (missão, visão e valores) da Franqueadora com os franqueados se torna imperativo, representando todos definitivamente a mesma marca e promessa aos clientes. O cliente no centro das decisões deve ser o ‘mantra’ para essa nova era do onivarejo, onicliente e onicanal. A capacitação dos franqueados e suas equipes deverá ser bastante reforçada para manter a rede alinhada e preparada para enfrentar essa nova realidade que já se torna presente no dia a dia do varejo brasileiro e que é um caminho sem volta.

O ambiente de incertezas é bastante grande e causou certa apreensão entre todos os participantes da NRF desse ano, mas ao mesmo tempo é possível observar diversas oportunidades que, se bem trabalhadas, poderão ajudar as empresas e pessoas na conquista do sucesso e maior perenidade dos negócios. É uma longa jornada e muito desafiante, mas profundamente recompensadora para aqueles que entenderem e estiverem focados, de fato, em satisfazer os clientes com ofertas de negócios simples, de valor percebido e autênticas, buscando o alinhamento e engajamento de todos os envolvidos, franqueados e franqueadores (assim como os integrantes de outros canais de vendas da empresa) na prestação de serviços e encantamento dos clientes.

Adir Ribeiro, presidente e fundador da Praxis Business – jan/13

(participou da Comitiva da ABF – Assoc. Brasileira de Franchising como Consultor do Grupo).

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