Há diferentes artigos e publicações, assim como especialistas em franchising esclarecendo as vantagens da implementação do Fundo Nacional de Marketing em Redes de Franquias.
Eu mesma sou uma destas especialistas e reforço sempre sua importância como fator crítico de sucesso em franquia.
Neste artigo, contudo, quero explorar um ângulo diferente do assunto: quando o Fundo Nacional de Marketing não resolve, ou seja, não aumenta o número de clientes ou valor do negócio no sistema de franquias!
Pode parecer loucura, mas é fato que o sucesso do investimento de uma Rede num Fundo de Marketing aplicado em diferentes meios de comunicação e divulgação da marca depende de uma premissa fundamental: o investimento e a atuação do franqueado em dimensão local, ou seja, no seu mercado local.
Independentemente de atuar na rua ou em shopping, em cidade pequena ou grande, marca muito ou pouco conhecida, a atuação local da franquia deve ser encarada com absoluta prioridade! É na atuação mercadológica local eficiente que se fazem os relacionamentos e os acordos comerciais, a divulgação dos serviços e produtos, o estímulo ao “boca a boca” fomentador de novos clientes e negócios.
Enquanto o Fundo Nacional de Marketing, quando bem aproveitado, pode aumentar a visibilidade de sua marca, pode aumentar a procura por ela, pode levar mais clientes ao ponto de venda; a atuação mercadológica eficiente no mercado local pode aumentar o volume e a efetividade das vendas, o volume de negócios e parceiros comerciais, aumentando o valor de mercado do negócio.
Neste sentido, se a franqueadora recomenda e cobra um percentual mensal para aplicação no Fundo Nacional, também deve recomendar e orientar um percentual mínimo do faturamento que deve ser investido regularmente pelo franqueado para ações locais de marketing e divulgação da marca, dos produtos e dos serviços, entre estas ações, por exemplo, podem-se destacar investimentos em:
1. Redes sociais e sites locais
2. Patrocínios e parcerias em eventos da comunidade
3. Visitas e parcerias comerciais com empresários e parceiros locais
4. Mídia impressa como jornais ou revistas de bairro ou comunidades específicas
5. Mídias regionais como faixas, banners eletrônicos em sites de serviços locais
6. Promoções locais
Este investimento precisa, como qualquer outro, ser bem dimensionado, planejado, monitorado e avaliado, pois é em geral de maior e mais constante retorno do que outros, apesar de ser tratado de forma menos formal pela franqueadora ou ainda pelo franqueado.
Adir Ribeiro, costuma repetir sobre a importância do franqueado lembrar de “pensar estrategicamente e agir localmente”. O que reforça o pensamento: contribuir e aproveitar o investimento no Fundo Marketing tem valor estratégico; enquanto planejar e investir com eficiência no entorno geográfico do negócio tem valor tático e operacional; o primeiro investimento é da coordenação da franqueadora, o segundo é de responsabilidade fundamental do franqueado.
É nesta soma que se fortalece a parceria entre franqueadora e franqueados no sistema!
O investimento em Fundo Nacional de Marketing pode perder em utilidade e aproveitamento, se não encontrar na atuação local do franqueado uma franquia pujante, atuante e envolvida com sua comunidade; lembrada e priorizada na cabeça do consumidor daquela cidade, daquela rua.
Não adianta contar com o crescimento do negócio, apoiado exclusivamente ou prioritariamente nos recursos destinados ao Fundo Nacional de Marketing, ele sozinho não faz milagres!
É fundamental acrescentar a isto recursos financeiros e atuação mercadológica qualificada no ambiente local!
Por Marcia Pires
Presidente da Profranquia&Negócios
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