O que é na verdade essa tal experiência de compra?

12/12/2013

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* Por Daniel Zanco

Fala-se muito hoje em dia sobre experiência de compra em revistas, em artigos, seminários e palestras. Este tópico é tratado já há algum tempo nas convenções da NRF, como um grande diferenciador das operações varejistas. Ocorre que, em muitas situações, a experiência de compra é abordada com exemplos, sem uma conceituação padronizada. Isso acontece, basicamente, porque o assunto é recente e não existem realmente muitas bases conceituais para o termo. É comum vermos frases como: “a loja X oferece uma excelente experiência de compra”, ou “os supermercados estão cada vez mais preocupados com a experiência de compra” ou ainda “tal varejista aumentou seu faturamento, por investir na experiência de compra” e tratamos a experiência como uma coisa subjetiva, meio como design ou ambiente.

Trabalhando em projetos relacionados com experiência de compra, desenvolvemos uma percepção  particular sobre o tema. Antes de definir o que é para nós, a experiência de compra, vale a pena comentar o que entendemos que não é experiência de compra:

a. Não é Marketing Sensorial – esta é uma das ferramentas para o trabalho de prover uma boa experiência de compra. Baseia-se na premissa de que todos os sentidos do ser humano podem ser usados para se transmitir uma mensagem. Podemos usar a música, o odor, a degustação para dizer o que queremos aos nossos consumidores. Trabalhar somente o aspecto sensorial no ponto de venda, não garante boa experiência de compra. Há casos de lojas em que a música é perfeita, o aroma é exclusivo da loja, os monitores de LCD exibiem imagens lindas, mas há inúmeras rupturas no estoque, não há vagas nem sinalização no estacionamento e os atendentes não estão devidamente treinados – o que resultava em experiência de compra nada boa, mesmo numa operação cheia de atributos sensoriais.

b. Não é Experiência de marca – Citando Aacker, a marca é o jeito de ser e agir de uma empresa – e não é diferente no varejo, onde as ações realizadas no ponto de venda contribuem fortemente para que o consumidor crie uma percepção de marca. A experiência de compra, no ponto de venda é um dos componentes do brand equity, assim como comunicação institucional, publicidade, valores da marca e outros.

c. Não é Sempre algo positivo – experiência de compra pode ser boa ou ruim. O consumidor pode ter uma péssima experiência de compra. Por vezes ouvimos varejistas dizendo – quero oferecer experiência de compra na minha loja. Se há pessoas nesta loja, elas têm uma experiência de compra. O problema é: que tipo de experiência os consumidores têm na sua loja ? Ser muito mal atendido, não encontrar nenhum produto que procurava, ter seu carro furtado no estacionamento são exemplos de (péssimas) experiências de compra.

Posto o que a experiência de compra não é, cabe colocar que para nós, a experiência de compra é o conjunto das percepções que um consumidor constrói ao interagir com uma operação varejista, durante o ato de consumo ou pesquisa. O contato com todos os elementos da operação – não apenas aqueles ligados diretamente ao marketing – vão compor uma imagem em relação a aquele determinado varejista. Analogamente, é como se estabelecêssemos um conceito de brand equity apenas para o ponto de venda. É a equação de valor da loja.

Agora que temos um conceito alinhado sobre o que é a tão falada experiência de compra, como podemos usar isso a nosso favor, em uma operação varejista?  Que elementos podemos trabalhar para prover uma boa experiência de compra? Quais os objetivos de ofertar uma boa experiência de compra?

OBJETIVOS

Antes de detalhar os elementos que compõem a experiência de compra, vale comentar o porquê de investirmos tempo e dinheiro nisso. Experiência de compra deve ser meio e não fim. Uma loja não vive de prover experiências positivas e sim de vender seus produtos e serviços. Criar um momento de compra singular, que supere as expectativas de compra do seu consumidor simplesmente fará com que ele:

– Compre mais;
– Volte mais vezes à sua loja;
– Indique sua loja à sua rede de relacionamentos

Os consumidores são cada vez mais pobres de tempo e ricos de informação e isso faz com que eles sejam também cada vez mais seletivos com o local onde irão gastar seu dinheiro. Procuramos, como consumidores, alguém que valorize nosso tempo e que faça com que o ato da compra seja algo o mais prazeroso e eficiente possível. Prazeroso porque cada vez mais os critérios emocionais participam do processo de decisão de compra e muitas vezes precisamos optar entre ter um momento de lazer e fazer compras necessárias (juntar as duas coisas não seria genial?). Eficiente porque os recursos (tempo e dinheiro) são limitados e temos que alocá-los da melhor maneira possível.

ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA

Todo tipo de interface do consumidor com a operação varejista é um componente da formação de percepção sobre a loja. Cada interação é uma oportunidade de criar imagem boa ou ruim e a resultante destas inúmeras interações vai definir como foi a experiência de compra.  Na busca de oferecer a melhor experiência possível, cabe ao varejista identificar o que satisfará seu consumidor e gerenciar os elementos para que esta interação ocorra e seja percebida por ele como positiva. Alguns elementos que bem gerenciados contribuem para uma excelente experiência de compra:

– Arquitetura e aspectos visuais
– Ambiente
– Interações sensoriais
– Diversão no processo de compra
– Interação do consumidor com os produtos e equipe
– Sortimento e preço alinhado com as expectativas
– Operação sem falhas
– Gente cativante, motivada e treinada
– Ineditismo e inovação
– Tecnologia associada ao processo

A BUSCA PELO UAU !

No competitivo e cada vez mais profissionalizado cenário do varejo atual, ofertar uma experiência positiva para o consumidor nada mais é do que obrigação. É questão de sobrevivência. O desafio é promover impacto nos consumidores, é impressionar no ato da compra. É isto que eu chamo de efeito “ UAU”. É surpreender o consumidor e fazer com que ele saia de sua loja encantado, pronto para contar como foi sua experiência no primeiro encontro com os amigos e certo de que retornará à sua loja assim que precisar ou puder, sem cogitar seus concorrentes.

Atingir o UAU do consumidor é o estado da arte da experiência de compra e não é uma tarefa simples. Demanda criatividade, processos muito bem definidos, posicionamento claro e muita disciplina de execução. Em próximas conversas, falaremos sobre como gerenciar os elementos descritos acima, de forma a atingir o “UAU” na experiência de compra

* Daniel Zanco é Co-Fundador da Universo Varejo
www.universovarejo.com.br

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