Greenwashing? Etiqueta oculta?

09/12/2013

Por Cláudio Tieghi

É impressionante como, em nosso cotidiano, vamos assimilando termos, geralmente em inglês, para classificarmos ou muitas vezes explicarmos aquilo que ainda é novo, quase que como uma forma de nominar algo que pode até fazer parte do dia a dia, mas  que dito em outro idioma, parece ganhar maior importância.

Para a expressão “greenwashing” não é diferente. A tradução remete a algo como ecobranqueamento ou alvejamento ecológico que nada mais é do que empresas ou governos utilizando de estratégias de marketing para seduzir a opinião pública em busca de reconhecimento por suas “parciais práticas socioambientais”, deixando a sensação de que estão cuidando de tudo.

Mas o que leva uma empresa a agir assim? A competitividade no mercado nacional e internacional, muitas vezes caracterizada pela guerra de preços, associada à corrupção deixam um rastro insustentável por onde passam.  Por anos agimos de forma inconsciente e estamos pagando um preço alto por isso.

O desenvolvimento de uma nova mentalidade para criarmos produtos e serviços sustentáveis exige um real enfrentamento das realidades com uma boa dose de otimismo e inovação. O fato é que não podemos nos servir de estratégias como a “Externalidade de Custos”, como nos fala Daniel Goleman, autor do Livro a Inteligência Ecológica que esclarece que todo produto tem uma “Etiqueta Oculta”, que não é computada no preço final e muitas vezes quem paga é o meio ambiente.

A expressão greenwashing passa a ficar mais clara quanto entendemos que a conquista do reconhecimento público é lícita, desde que a comunicação desenvolvida por governos ou empresas não tente mascarar as verdades que envolvem produtos e serviços.  Agir de forma intencional, nesse sentido, passa a ser uma questão ética e, na maioria das vezes, legal.

Quando surgem escândalos aqui ou acolá sobre empresas flagradas por transgredirem as leis sociais ou ambientais, nos perguntamos como tal evento foi possível. Tudo pode parecer elementar, mas não é. Temos visto recorrentemente empresas sob os holofotes da lei por falta de gerenciamento e controle de seus fornecedores ou distribuidores.

A co-responsabilidade é fator chave de sucesso para empresas que queiram prosperar dentro da nova economia. Podem até ter feito a lição de casa internamente, e assim, conquistado o coração de seus clientes, mas a responsabilidade social empresarial exige mais.

Tudo ainda pode parecer algo que flui do maior para o menor, ou seja, da grande empresa que pressiona e comanda a sua cadeia de relacionamentos. Proponho aqui uma leitura inversa, para destacar a força do pequeno empresário e o seu poder de influência em suas comunidades locais.  Afinal, as pequenas empresas têm maior agilidade e capacidade de adaptação e estão constantemente em contato com o consumidor, vivenciando no dia a dia as suas reais demandas.

A pesquisa divulgada pelo Instituto Akatu – Responsabilidade Social da Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro revelou, entre outros itens importantes, que esse mesmo consumidor não está disposto, como no passado recente, a pagar mais por produtos ou serviços socialmente responsáveis.

Tal posicionamento deixa claro que o consumidor quer ver as bases da sustentabilidade muito bem estabelecidas entre o setor privado e os governos e que a ele cabe manifestar a sua cidadania também no ato de consumo sem ter que arcar com o ônus desse processo.  Cabe então ao pequeno empresário aliar-se efetivamente ao consumidor e à comunidade local em atitudes e projetos socioambientais, estabelecer uma comunicação clara e verdadeira e exigir que governos e grandes empresas também o façam de forma integrada e a favor de todos.

*Claudio Tieghi – Diretor de Sustentabilidade da ABF

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