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Como a franquia pode ser socialmente responsável

09/05/2013

Não é preciso ser um observador muito atento para perceber a crescente exposição de termos como ‘responsabilidade ambiental’, ‘responsabilidade social’, ‘atuação responsável’, ‘contribuição para o futuro’, entre outras expressões que têm permeado as estratégias de negócio das mais variadas empresas. Algumas atuando de forma consciente, outras se valendo somente de mais um instrumento de marketing institucional, verifica-se que a atuação em responsabilidade socioambiental veio para ficar.

Uma reflexão sobre o que leva a essa situação é extremamente pertinente no contexto de uma rede de franquia, que tem alta capilaridade e que a tantas pessoas atinge numa cidade, numa região, num país. É necessário, portanto, compreender o que vem a ser a responsabilidade socioambiental e como uma rede de franquia pode atuar de forma a agregar outros valores à sua marca que não somente o financeiro no mundo em que vivemos.

Inicialmente, cabe considerar que existe substancial diferença entre a empresa que atende sua função social e outra que atua de forma responsável socialmente. Quando o empresário observa a legislação trabalhista, quando cumpre a legislação ambiental, quando desenvolve o exercício da atividade empresarial de forma justa sob o enfoque ambiental, social e econômico, ele está cumprindo a função social da empresa. Em outras palavras, está cumprindo sua obrigação e nada mais do que isto.

Quando se busca uma atuação com responsabilidade social, a gama de medidas a serem tomadas pelo empresário vai além da ‘simples’ observância da lei. Passa-se a falar de estratégias voluntárias e não obrigatórias, onde o objetivo é a contribuição para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades. São compromissos mais extensos, pois englobam a adoção e a disseminação de valores e condutas positivos sob os pontos de vista ético, social e ambiental. Ajudar uma comunidade carente a conscientizar seus adolescentes sobre assuntos como cidadania e direitos humanos, reflorestar uma área, promover a musicalização de crianças, levar o teatro à família dos empregados da empresa, criar fóruns de discussão de temas pertinentes à comunidade em geral, são exemplos desse tipo de atuação.

A diligência da empresa em medidas de cunho ético, social e ambiental é vista como uma atividade suplementar às políticas públicas que deveriam ser desenvolvidas pelo governo e não o são. Independentemente das responsabilizações por tais faltas, a sociedade já verificou que é necessário que cada cidadão, empresa, empresário, classe, organização, se convença de que é dever de cada um contribuir para a melhoria do todo.

No caso do setor de franquia, a empresa pode optar por trabalhar junto a seus stakeholders (toda comunidade que é afetada, direta ou indiretamente, pela atuação da empresa franqueadora) ou, de modo mais amplo, em iniciativas junto a outras comunidades.

Como incentivo, o governo oferece de modo cada vez mais efetivo opções de renúncia fiscal, em que eventuais tributos podem ser direcionados, em parte ou em sua totalidade, para projetos de ordem cultural, esportiva, entre outras. E, apesar de não ser esse o objetivo proposto, alguns modos de incentivo cultural podem dar retorno do investimento maior do que 100%!

Um dos entraves para a adesão do setor de franquias a esse tipo de atuação está no fato de que a maioria desses incentivos é direcionada às empresas que operam pelo Lucro Real. No entanto, empresas que operam pelo lucro presumido, podem se valer de uma série de possibilidades previstas em leis estaduais e municipais, que permitem investir valores a serem recolhidos de ICMS, IPTU ou ISS em projetos de cultura. Além de leis federais, como a Lei de Incentivo ao Esporte e a possibilidade de doações a instituições de ensino e pesquisa, a entidades civis sem fins lucrativos e aos Fundos de Direito da Criança e do Adolescente com abatimento no Imposto de Renda, entre outros. A franqueadora pode ainda criar, além de seus próprios incentivos como pessoa jurídica, campanhas de direcionamento de recursos para projetos sociais através de seus franqueados, pessoas jurídicas, e mesmo de seus empregados, pessoas físicas, com abatimentos em impostos.

A tendência é que esse rol de opções de investimento socioambiental cresça cada vez mais, podendo a empresa franqueadora escolher em que segmento deseja investir/contribuir, de acordo com o seu perfil específico e direcionamentos da empresa.

Para decidir onde investir é necessário a percepção de que projetos bem estruturados redundam em iniciativas realizadas. A busca de propostas claras, factíveis, e acima de tudo, idôneas, é ponto pacífico. E, por fim, a avaliação dos resultados é fundamental, para que a cada ano se possa ter a certeza de estar contribuindo para um mundo melhor.

Existem hoje profissionais especializados em investimentos socioambientais e empresas que podem realizar um eficiente trabalho de mapeamento do perfil da empresa franqueadora, redundando em um investimento de alto retorno em capital ecológico, artístico, cultural, ético e, acima de tudo, humano.

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