A loja fala

10/12/2013

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Desde quando li há dez anos o livro de Weil e Tompakow – O corpo fala – tenho prestado mais atenção às formas implícitas de comunicação e uma das que mais gosto de observar é a comunicação do ponto de venda. A loja e seus elementos passam a seus consumidores muitos recados, sendo alguns conscientes e outros inconscientes, assim como na nossa comunicação corporal.

Costumo dizer que o momento de compra é a prova pela qual a loja se submete, para que o seu avaliador – o consumidor – a aprove ou reprove. Este momento é rico em interfaces e interações entre operação e cliente e do resultado destas interações, vai depender o retorno ou não deste consumidor a esta loja. Saber gerenciar os sinais que o PDV dá aos seus consumidores é uma ciência que exige experiência, conhecimento, observação e disciplina (muita disciplina). Abaixo relacionamos algumas “frases” que a loja pode dizer, de forma implícita:

AÇÃO SIGNIFICADO
Mesmo produto, repetido em várias vezes Este é um produto acessível, uma compra de baixo envolvimento
Poucos produtos, mostrados de forma individualizada Esse é um item exclusivo, provavelmente mais caro
Equipe se movimentando, focada no trabalho e loja com clientes Essa loja é movimentada e parece ser uma boa opção de compra, pois as pessoas se interessam por ela
Loja vazia, equipe de braços cruzados, olhando para a porta Essa não parece ser uma boa opção de compra. Ninguém está visitando esta loja e a equipe está aguardando alguém para ser “devorado” (que não seja eu)
Loja suja, com lâmpadas queimadas e mobiliário depreciado Esse é um lugar descuidado. Provavelmente eles também não devem ter cuidado com seus produtos e seus clientes
Atendentes conversando, falando de sua vida particular Esse pessoal parece não estar interessado em fazer o seu trabalho. Não vou confiar em suas opiniões e sugestões.
Atendentes comentando sobre um cliente que acabou de sair Se eles falam assim do cliente que saiu, vão também falar de mim.
Equipe ouve o cliente e argumenta com base nas informações obtidas Essa loja parece estar preocupada em satisfazer seus clientes
Produtos bagunçados, espalhados pela loja, com a loja cheia Apesar de ter poucos funcionários, acho que consigo achar algo para mim nesta bagunça. Se estiver sem tempo, não virei aqui
Produtos bagunçados, com a loja vazia As pessoas parecem não estar interessadas em fazer o seu trabalho
Vitrine com muitos produtos, expostos aleatoriamente, sem coordenação Esses produtos devem ser de baixa qualidade
Vitrine com produtos coordenados, bem expostos e fazendo parte de um conceito de comunicação visual Essa loja é antenada. Me parece que se comprar aqui, estarei fazendo uma compra ‘na moda”
Excesso de sinalização promocional, sempre com destaque Esse pessoal está meio desesperado, tentando vener seus produtos ruins de qualquer jeito
Promoções pontuais, tratadas de forma diferente do restante da loja Essa parece ser uma oportunidade. Acho que vou aproveitá-la
Caixas espalhadas pelo meio da loja, cheias de mercadoria Esse pessoal parece ser meio desorganizado e seus produtos talvez não valham tanto
Loja milimetricamente arrumada, com acesso restrito aos produtos Acho que nem vou olhar mais nada, pois se eu não levar, é capaz do pessoal achar ruim porque eu baguncei as coisas

Esses são breves exemplos de que layout do PDV, manutenção, operação de loja, treinamento de equipe e visual merchandising podem interferir muito na percepção que os consumidores vão fazer da sua loja e da sua marca. É comum, muitas vezes, uma campanha publicitária de um varejista apontar para um lado, com uma certa mensagem e sua loja falar exatamente o oposto, gerando uma grande confusão na cabeça do consumidor.

Não há uma fórmula pronta de gerenciamento das interfaces do consumidor com a operação varejista, o importante é que essas interfaces sejam intencionalmente controladas. O varejista pode passar uma imagem de popular, ou de sofisticado – depende da sua estratégia – mas o fundamental é que o varejista seja consciente das “frases” que a sua loja diz para seu consumidor.

Uma vez definido qual é o “texto” que você gostaria que seu consumidor intuitivamente escute na sua loja, entra em cena a disciplina de execução – característica comum aos varejistas de sucesso. Temos visto em projetos na Universo Varejo, que mais difícil do que definir um processo, é fazer com que ele seja seguido a risca, sem desvios e adaptações, tão comuns ao brasileiro e ao varejo.

Fique de olho, “escute” sua loja e BOA VENDAS !
Daniel Zanco – Co-fundador da Universo Varejo
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