Desde quando li há dez anos o livro de Weil e Tompakow – O corpo fala – tenho prestado mais atenção às formas implícitas de comunicação e uma das que mais gosto de observar é a comunicação do ponto de venda. A loja e seus elementos passam a seus consumidores muitos recados, sendo alguns conscientes e outros inconscientes, assim como na nossa comunicação corporal.
Costumo dizer que o momento de compra é a prova pela qual a loja se submete, para que o seu avaliador – o consumidor – a aprove ou reprove. Este momento é rico em interfaces e interações entre operação e cliente e do resultado destas interações, vai depender o retorno ou não deste consumidor a esta loja. Saber gerenciar os sinais que o PDV dá aos seus consumidores é uma ciência que exige experiência, conhecimento, observação e disciplina (muita disciplina). Abaixo relacionamos algumas “frases” que a loja pode dizer, de forma implícita:
| AÇÃO | SIGNIFICADO |
|---|---|
| Mesmo produto, repetido em várias vezes | Este é um produto acessível, uma compra de baixo envolvimento |
| Poucos produtos, mostrados de forma individualizada | Esse é um item exclusivo, provavelmente mais caro |
| Equipe se movimentando, focada no trabalho e loja com clientes | Essa loja é movimentada e parece ser uma boa opção de compra, pois as pessoas se interessam por ela |
| Loja vazia, equipe de braços cruzados, olhando para a porta | Essa não parece ser uma boa opção de compra. Ninguém está visitando esta loja e a equipe está aguardando alguém para ser “devorado” (que não seja eu) |
| Loja suja, com lâmpadas queimadas e mobiliário depreciado | Esse é um lugar descuidado. Provavelmente eles também não devem ter cuidado com seus produtos e seus clientes |
| Atendentes conversando, falando de sua vida particular | Esse pessoal parece não estar interessado em fazer o seu trabalho. Não vou confiar em suas opiniões e sugestões. |
| Atendentes comentando sobre um cliente que acabou de sair | Se eles falam assim do cliente que saiu, vão também falar de mim. |
| Equipe ouve o cliente e argumenta com base nas informações obtidas | Essa loja parece estar preocupada em satisfazer seus clientes |
| Produtos bagunçados, espalhados pela loja, com a loja cheia | Apesar de ter poucos funcionários, acho que consigo achar algo para mim nesta bagunça. Se estiver sem tempo, não virei aqui |
| Produtos bagunçados, com a loja vazia | As pessoas parecem não estar interessadas em fazer o seu trabalho |
| Vitrine com muitos produtos, expostos aleatoriamente, sem coordenação | Esses produtos devem ser de baixa qualidade |
| Vitrine com produtos coordenados, bem expostos e fazendo parte de um conceito de comunicação visual | Essa loja é antenada. Me parece que se comprar aqui, estarei fazendo uma compra ‘na moda” |
| Excesso de sinalização promocional, sempre com destaque | Esse pessoal está meio desesperado, tentando vener seus produtos ruins de qualquer jeito |
| Promoções pontuais, tratadas de forma diferente do restante da loja | Essa parece ser uma oportunidade. Acho que vou aproveitá-la |
| Caixas espalhadas pelo meio da loja, cheias de mercadoria | Esse pessoal parece ser meio desorganizado e seus produtos talvez não valham tanto |
| Loja milimetricamente arrumada, com acesso restrito aos produtos | Acho que nem vou olhar mais nada, pois se eu não levar, é capaz do pessoal achar ruim porque eu baguncei as coisas |
Esses são breves exemplos de que layout do PDV, manutenção, operação de loja, treinamento de equipe e visual merchandising podem interferir muito na percepção que os consumidores vão fazer da sua loja e da sua marca. É comum, muitas vezes, uma campanha publicitária de um varejista apontar para um lado, com uma certa mensagem e sua loja falar exatamente o oposto, gerando uma grande confusão na cabeça do consumidor.
Não há uma fórmula pronta de gerenciamento das interfaces do consumidor com a operação varejista, o importante é que essas interfaces sejam intencionalmente controladas. O varejista pode passar uma imagem de popular, ou de sofisticado – depende da sua estratégia – mas o fundamental é que o varejista seja consciente das “frases” que a sua loja diz para seu consumidor.
Uma vez definido qual é o “texto” que você gostaria que seu consumidor intuitivamente escute na sua loja, entra em cena a disciplina de execução – característica comum aos varejistas de sucesso. Temos visto em projetos na Universo Varejo, que mais difícil do que definir um processo, é fazer com que ele seja seguido a risca, sem desvios e adaptações, tão comuns ao brasileiro e ao varejo.
Fique de olho, “escute” sua loja e BOA VENDAS !
Daniel Zanco – Co-fundador da Universo Varejo
[email protected]
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