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A busca por novas formas de se conectar com o público tem levado grandes marcas a explorarem mídias locais altamente segmentadas e presentes na rotina do consumidor.
Foi exatamente essa estratégia adotada por uma franquia do Boticário, que realizou uma campanha exclusiva nos saquinhos de pão da PremiaPão em São Paulo durante três meses.
A ação foi conduzida pelos especialistas da PremiaPão, Renato Santos e Gilsemir Pereira, com o objetivo de ampliar a captação de novos revendedores da marca por meio de uma mídia de proximidade, com grande capilaridade nos bairros.
Ao todo, a campanha contou com 15 mil saquinhos de pão personalizados, distribuídos em seis padarias estratégicas da região, com presença mensal em duas padarias.
A cada mês foram distribuídos 5 mil saquinhos, sendo 2.500 unidades por padaria, garantindo presença constante da marca na rotina dos consumidores.
Diferente de mídias externas de impacto rápido, o saquinho de pão acompanha o consumidor até sua casa, prolongando o contato com a mensagem publicitária dentro do ambiente doméstico.
Essa característica gera múltiplas exposições à marca e aumenta o potencial de memorização da campanha.
Segundo Alessandra, a decisão de investir na mídia em saquinhos de pão surgiu a partir da necessidade de ampliar a visibilidade do canal de venda direta da marca na região.
“Investimos nesse formato de publicidade porque entendemos que seria uma boa estratégia de capilaridade para divulgar o canal de venda direta da nossa marca na região em que atuamos”, explica.
Embora já conhecesse formatos alternativos de mídia local, a executiva afirma que a publicidade em saquinhos de pão ainda era uma novidade para a operação.
Um dos pontos que mais chamou atenção na proposta da PremiaPão foi a capacidade de dialogar diretamente com o público-alvo do canal de revenda.
“Acredito que o modelo faz muito sentido para o canal que atuamos, de revenda.
Conversa com o público que queremos captar.”
Além da presença da marca nos saquinhos, a campanha contou com ações presenciais realizadas por promotores, ampliando o impacto da estratégia.
Durante os três meses da campanha foram realizadas duas ações promocionais por mês, com a participação de um casal de promotores, que abordavam consumidores nas proximidades das padarias e também pessoas que circulavam pela via.
Nessas ações, os interessados realizavam um pré-cadastro para se tornarem revendedores da marca.
Como incentivo, os participantes recebiam brindes de O Boticário, aumentando o engajamento do público.
A combinação entre mídia de proximidade e abordagem presencial gerou um alto número de interessados no programa de revendedores, fortalecendo os resultados da campanha.
“Tivemos bons resultados com as ações que fizemos com promotores nos locais.
Além de ter a marca nos saquinhos, com algumas informações, os promotores conseguem divulgar e conversar com os clientes, gerando retornos mais certeiros.”
Para Alessandra, um dos principais diferenciais da publicidade em saquinhos de pão está no tempo de exposição da marca.
“Acredito que o principal diferencial seja o alcance e também o tempo de permanência da publicidade.
Não é uma publicidade que passa rápido.
As pessoas tendem a ficar com os saquinhos em casa por um período e acabam sendo impactadas mais de uma vez com as informações que estão ali.”
Quando comparada a outras mídias locais, a franqueada avalia que o formato apresenta um impacto relevante, especialmente para campanhas voltadas à comunicação direta com o consumidor.
“Para esse objetivo, o formato de divulgação tem um bom impacto.”
A experiência positiva fez com que a parceria entre as marcas se repetisse em outras ocasiões.
Além disso, Alessandra afirma que recomendaria o formato para outras empresas da região.
“Recomendamos esse formato devido ao diferencial que ele traz, como já coloquei, de alcance e de conversar com o consumidor de uma forma mais ‘persistente’.”
Esse fator transforma o saquinho de pão em um canal de comunicação recorrente dentro do ambiente doméstico, aumentando a lembrança da marca e a eficiência da mensagem publicitária.
Presente em milhares de padarias pelo Brasil, a PremiaPão se consolidou como uma mídia que leva marcas diretamente para dentro das casas dos consumidores.
Ao transformar um item cotidiano em canal de comunicação, o modelo oferece às empresas uma forma estratégica de alcançar o público no momento em que ele está mais receptivo: no ambiente familiar.
Casos como o da campanha realizada com o Boticário mostram como a combinação entre capilaridade local, proximidade com o consumidor e tempo de exposição da marca pode gerar resultados relevantes para diferentes objetivos de marketing.
Fonte: PremiaPão
