(*) Lyana Bittencourt
Para quem está avaliando investir em uma franquia, existe uma pergunta que precisa ser feita com mais seriedade: onde, de fato, o valor dessa operação é construído no dia a dia?
Muita gente ainda entra no franchising olhando primeiro para a marca, para o potencial comercial, para a atratividade do segmento ou para a promessa de suporte.
Tudo isso importa.
Mas, na prática, o desempenho de uma unidade depende de um fator decisivo: a capacidade do franqueado de executar bem o modelo de negócio.
É ele quem transforma método em rotina, padrão em experiência e diretriz em resultado.
Por isso, cada vez mais, o franqueado precisa ser entendido não como um elo passivo da
rede, mas como seu verdadeiro motor executor.
Esse olhar faz ainda mais sentido quando se observa o momento do setor.
Em 2025, o franchising brasileiro superou R$ 300 bilhões em faturamento, com alta nominal de 10,5%, mais de 200 mil operações, 3.297 redes franqueadoras e cerca de 1,8 milhão de empregos diretos.
É um mercado grande, maduro e competitivo.
E, justamente por isso, investir em franquia hoje exige uma leitura mais sofisticada: não basta perguntar se a marca é conhecida.
É preciso entender se o sistema foi desenhado para permitir boa execução na ponta e se o perfil do investidor está preparado para isso.
O próprio mercado vem dando sinais claros de que a qualidade da execução ganhou peso.
No Selo de Excelência em Franchising 2026, a ABF reforça que a principal chancela do setor é concedida com base na percepção direta dos próprios franqueados.
A pesquisa avalia aspectos como suporte da franqueadora, treinamentos, comunicação, fornecimento de produtos e serviços, além de indicadores como retorno sobre investimento, lucratividade e equilíbrio da relação custo-benefício.
Em outras palavras, o que está sendo medido não é só força de marca.
É a qualidade da operação e da relação entre rede e franqueado.
Isso muda bastante a forma de olhar uma oportunidade de franquia porque, para o investidor, uma boa rede é a que cria condições reais para que o franqueado consiga operar com clareza, suporte e previsibilidade.
E, para o franqueado, isso significa assumir um papel que vai muito além da gestão cotidiana da unidade; significa ser o responsável por sustentar padrão, liderar equipe, acompanhar indicadores, aplicar processos, corrigir desvios e proteger a experiência do cliente todos os dias.
Sem essa execução consistente, o modelo perde força na ponta.
Há outro sinal importante dessa mudança: investidores mais experientes, principalmente multifranqueados multimarcas, continuam apostando no franchising, mas apostando com uma lógica mais profissional.
Eles não enxergam franquia apenas como marca pronta.
Enxergam como operação replicável.
E só faz sentido ampliar participação em um sistema quando a execução funciona, os processos são
consistentes e a gestão da ponta é capaz de sustentar resultado.
Essa leitura também aparece em pesquisas internacionais.
A Franchise Business Review divulgou em fevereiro de 2026 que as 50 marcas com maior satisfação dos franqueados têm mais do que o dobro de confiança e lealdade e quase três vezes mais recomendação por parte dos próprios franqueados.
Segundo o estudo, a diferença está em áreas muito concretas: marketing e promoção, tecnologia,
comunicação do sistema, inovação, liderança da marca e envolvimento dos franqueados nas decisões.
Ou seja, o valor de uma rede não está apenas na proposta comercial.
Está na forma como ela cria ambiente para o franqueado operar melhor.
Para quem pensa em investir, esse ponto é decisivo. Franquia não é investimento de prateleira.
É um negócio que exige aderência ao modelo, disciplina de gestão e capacidade de execução.
Mesmo quando o investidor contrata uma equipe ou um operador, continua sendo fundamental entender o quanto o sistema depende de acompanhamento, cultura, liderança e presença gerencial.
A crença de que basta comprar uma marca estruturada para que o resultado venha quase automaticamente é uma das leituras mais frágeis que alguém pode levar para o franchising.
Na prática, o melhor investidor em franquias tende a ser aquele que faz perguntas mais profundas antes de entrar.
Como a rede treina seus franqueados?
Como acompanha performance?
Como responde quando a unidade sai do padrão?
Qual é o nível de transparência sobre rentabilidade, desafios operacionais e curva de maturação?
Como os próprios franqueados avaliam a marca?
Essas perguntas importam porque ajudam a identificar se a operação depende apenas de entusiasmo
comercial ou se existe um sistema de fato preparado para transformar diretriz em resultado.
No fim, o franchising continua sendo uma excelente via para empreender e investir.
Mas ele ficou mais maduro e isso elevou a régua.
Hoje, escolher uma franquia com inteligência significa olhar menos para a promessa abstrata de sucesso e mais para a qualidade da execução que aquele sistema permite construir.
Porque é na ponta que a marca se confirma.
E é o franqueado, com método, disciplina e capacidade de gestão, quem faz essa engrenagem girar de verdade.
(*) CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria fundada em 1985, que é especializada em franchising e desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios.
A companhia contabiliza mais de 3000 projetos com grandes marcas, de diversos setores do varejo
