DCI Online – Anna França – 18/08/17
Há pouco mais de duas décadas a fábrica de calçados infantis Bibi enfrentava uma das piores crises do setor, com avanço da concorrência com importados, especialmente da China. A única saída para a sobrevivência encontrada pelo o diretor presidente, Marlin Kohlrausch, foi conseguir unir todos os funcionários num esforço concentrado para viabilizar a empresa.
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“Nós tínhamos até um plano de curto e de longo prazo para recuperação, enfrentando dificuldades como juros altos e a política que reduzia competitividade. Mas sabíamos que nada teria sucesso se não fosse o engajamento dos funcionários, o ponto chave de toda nossa estratégia”, diz o executivo.
Criada há 68 anos em Parobé, no Rio Grande do Sul, a marca – que leva o nome da atriz Bibi Ferreira, graças à admiração que o fundador da empresa, e sogro de Kohlrausch , tinha – a companhia não só sobreviveu como hoje já exporta 26% de toda a sua produção para mais de 70 países, incluindo a China.
Do total produzido pela Bibi, em torno de 2,6 milhões de pares de sapatos por ano, 42% é vendido para lojas multimarcas e 32% é colocada no mercado por lojas próprias e franquias, outro plano ousado de Kohlrausch, que há 10 anos decidiu investir no varejo para fortalecer sua marca.
Hoje, a empresa mantém uma fábrica em Parobé (RS) e outra em Cruz das Almas (BA). Ao todo, já são 1,5 mil funcionários e há três anos a empresa não demite, só prepara equipes para quando houver uma retomada do mercado. Além disso, tem preparado seus líderes, inclusive para sucessão, porque o executivo entende que, se tiver liderança forte, consegue passar por qualquer “tempestade”.
“Sempre comparo a direção da empresa com o comando da Seleção Brasileira. Quando era dirigida pelo Dunga era uma coisa e com o Tite foi outra. São dois treinadores gaúchos, mas um quase afundou o time e o outro percebeu a importância de lidar com gente. Quando se trabalha em time o resultado é outro”, acrescenta.
Kohlrausch explica que eles analisaram o cenário e perceberam que 70% do sapato do mundo é produzido na China. Para sobreviver, o pessoal precisava vestir a camisa. “Com o time engajado, administramos os custos como se fosse unha, que sempre é precisa ser cortada. Assim, o colaborador se torna um dono também, ajudando nessa administração.”
Marca forte
Outro ponto importante eleito por Kohlrausch para longevidade corporativa foi a construção de uma marca forte. E ele percebeu que, se não fosse para o varejo, como tantas outras calçadistas fizeram, não conseguiria ter o controle do processo. “Observamos muito e começamos a abrir lojas próprias e depois franquias. Agora já temos 91 unidades, devendo chegar a 110 até o final de 2017. Do total, 18 são próprias e o restante em franquias”, diz ele, frisando que o foco são crianças de 0 a 9 anos.
Para essa construção de marca, a empresa estabeleceu pontos cruciais para diferenciação dos produtos. “Não utilizamos produtos tóxicos e nosso calçados são totalmente flexíveis, com palmilhas especiais que massageiam os pés das crianças, dando a sensação de estar descalça”, explica.
Segundo ele, esses diferenciais são bem percebidos pelo consumidor, que está disposto a pagar para que seu filho tenha mais segurança e conforto. Essa decisão, inclusive, levou a Bibi a abrir mão de um sucesso que ela mesma criou. O tênis com rodinhas. Kohlrausch conta que quando especialistas disseram que o uso do produto era similar ao uso de salto alto e que poderia prejudicar as crianças eles desistiram. “Abrimos mão no ano passado, deixando de vender mais de 500 mil pares porque poderia causar problemas aos clientes.” Kohlrausch acredita que ações como essa faz parte de um “capitalismo mais consciente” que hoje norteia o código de ética da companhia.
Nessa busca pela diferenciação, o design também tem sido fundamental. Por isso, a empresa se destaca em feiras internacionais, como na Itália, berço do design de calçados.
O resultado pode ser visto nos resultados, com expansão de 25% até maio deste ano e, em 2016, enquanto o mercado caía 10%, cresceu cerca de 13%. “Mas esse resultado não é de graça e trabalhamos por isso, além de buscar orientação na Fundação Dom Cabral para trabalhar a gestão completa da empresa e conseguir imprimir um novo ritmo na companhia”. Hoje, a Bibi está capitalizada, diversificada, profissionalizada e com uma unidade em suas ações. E, em 2019, quer escolher entre quatro candidatos no processo sucessório, o que permitirá a continuidade do plano de tornar a marca tão forte e global, que se transforme em objeto de desejo.
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