Por Adir Ribeiro
Paco Underhill, um dos gurus do marketing e experiência de consumo, nos apresentou um termo em uma das convenções mundiais do varejo, que ocorre anualmente em Nova York (NRF – National Retail Federation) que tem provocado enormes reflexões nos principais varejistas do mundo inteiro. A visão apresentada estava baseada na ideia da ‘One Brand Experience’ como um dos principais desafios das redes varejistas, ou seja, como proporcionar a mesma experiência de consumo nos diversos pontos de contato dos clientes com as marcas, os chamados ‘touch points’.
O conceito é bastante amplo e de profundo impacto para as redes de varejo e em especial para as franquias, tendo em vista que as franquias podem ser consideradas como uma rede de empresários (franqueados) interdependentes, com um objetivo e marca em comum, sem que haja uma relação de subordinação direta, como uma cadeia de lojas próprias (ou corporativas, como os americanos costumam tratar suas unidades próprias).
Apesar de a padronização ser um dos pilares estratégicos do sistema de Franchising, o que percebemos na prática são níveis de atendimento aos clientes bastante variáveis, gerando em pouquíssimos casos o encantamento desses clientes e muitas vezes uma insatisfação, motivada por um atendimento desestruturado, com gente despreparada e bastante desalinhada à política e valores da marca (brand statement).
A marca, como sendo outro pilar estratégico, deve ser percebida como uma promessa de satisfação na mente do consumidor e que pode ser efetivada ou não no momento da interação com a marca ou da compra efetiva, ou seja, na sua experiência de consumo/marca.
Portanto integrar toda a rede de empresários e suas equipes num mesmo objetivo comum, atrelado ao posicionamento desejado pela empresa e gerando alto nível de satisfação dos consumidores torna-se estratégico para atingir novos patamares de performance e conquistar cada vez mais consumidores, principalmente num mercado em franca expansão econômica como o do Brasil.
Proporcionar a tal ‘one brand experience’, ou seja, a mesma experiência de marca/consumo envolverá uma série de esforços, desde a concepção estratégica do negócio (franqueador precisa pensar no mínimo num horizonte de 3 a 5 anos, ou seja, pensar Macro), da comunicação de sua missão, visão e valores empresariais para engajar toda a rede de Franquias e finalmente, preparar e capacitar a dimensão humana do sistema de Franchising, que são todos os funcionários da Franqueadora, até os franqueados e suas equipes.
Assim, definir a estratégia do negócio é responsabilidade do Franqueador e cabe aos franqueados garantir a execução (Micro) de tudo isso de maneira alinhada, construindo planejamentos de seus negócios (franquias) com uma visão mínima de 6 meses a 1 ano, envolvendo suas equipes na busca de melhores resultados e assim, garantindo a experiência de consumo desejada por todos os clientes e franqueadora.
Aproveite o momento efervescente da economia e previsão de crescimento da próxima década para encantar a todos os clientes e garantir o encantamento necessário para que em todos os pontos de contato com a sua marca, seja gerada a mesma experiência de marca/consumo (one brand experience).
