O conceito de branding é comumente confundido com design, logotipia ou até marketing. E não é isso. Branding é um processo estratégico de gestão da marca, de criação de identidade e de valor para o consumidor. No livro “The Brand Gap”, Marty Neumeier define branding como a “sensação interna de uma pessoa sobre um produto ou empresa”. Ele cita o branding quase como algo visceral, que foge do racionalismo e simplesmente ocorre dentro do indivíduo.
Temos o hábito de associar o conceito de branding com indústrias e produtos. No varejo, costumamos levar este conceito para lojas que vendem os produtos por ela desenvolvidos, como as grifes de moda, por exemplo. Ocorre que o conceito de branding pode ser perfeitamente extrapolado para as operações varejsitas, mesmo aquelas que vendem produtos adquiridos de fornecedores terceiros, vendidos com as marcas destes fornecedores. O branding pode ser trabalhado no varejo, seguindo alguns passos, entre eles:
– Definir qual a mensagem que quero passar – é comum varejistas não terem um posicionamento claramente definido. Quero ser o melhor preço? Quero ser o mais diferenciado? Quer ser excelente em uma determinada categoria de produtos? Quero ser a solução para um específico grupo de consumidores? Saber definir qual o seu posicionamento é a etapa inicial de um projeto de consistência de percepção de marca e de alinhamento dos sinais que são transmitidos aos consumidores.
– Alinhar a empresa – trabalhar o branding não é uma missão apenas da área de comunicação da empresa. Todos os departamentos devem saber do posicionamento do varejista e trabalhar para uma entrega consistente e alinhada com esse posicionamento. Áreas como recursos humanos e logística, por exemplo, podem contribuir e muito, se estiverem alinhadas com um ideal maior de valor e percepção da marca da empresa.
– Coordenar a comunicação “fora loja” – as mensagens que chegarão aos consumidores através da mídia paga ou espontânea devem refletir o posicionamento e ser planejadas não apenas com o objetivo de promover os produtos, mas também de trabalhar a marca do varejista, seus atributos fortes e seu posicionamento. É comum varejistas focarem sua comunicação apenas no aspecto promocional, perdendo oportunidade de criar mensagens que perpetuem por mais tempo na cabeça do consumidor e tragam benefícios de longo prazo.
– Trabalhar a experiência de compra – não há melhor lugar para um varejista mostrar quem realmente ele é e qual a sua proposta de valor do que a loja. Trabalhar os elementos visuais, a interação com o consumidor, a eficiência operacional, o marketing sensorial, o sortimento de produto, o visual merchandising e a arquitetura do ponto de venda de forma a ratificar seu posicionamento, alinhado com os esforços de mídia, fará com que os consumidores compreendam as mensagens e criem esse tal “sentimento interno” do branding em relação à operação varejista. É no momento de compra que o consumidor presta mais atenção a todas as interfaces que tem com a operação e onde as promessas geradas na comunicação são entregues.
– Medir os resultados – varejistas comumente estão habituados a medir os resultados de vendas, mas dificilmente mensuram como a sua marca está sendo vista pelos seus consumidores e seu público alvo. Pesquisas de mercado podem mostrar se o consumidor está entendendo as mensagens como a empresa gostaria e quais são os concorrentes que estão disputando o mesmo espaço na mente desse consumidor.
Sem dúvida o trabalho de branding não é fácil, mas com planejamento, disciplina e consistência, os resultados podem ser excelentes e duradouros, gerando valor para o consumidor e possibilitando que varejistas não sejam escolhidos apenas pelo preço e sim pela identidade transmitida aos seus consumidores.
Pense nisso e boas vendas.
* Daniel Zanco é co-fundador da Universo Varejo
www.universovarejo.com.br
