Valor Econômico – Adriana Mattos – 20/02/2017
As principais redes varejistas do país estudam estratégias de comunicação para tentar ficar com uma fatia dos R$ 43,6 bilhões que entram na economia a partir de março, com a liberação dos recursos das contas inativas do FGTS. A soma equivale a cerca de 20% do volume de recursos do 13º salário dos trabalhadores no país.
Segundo apurou o Valor, as redes Casas Bahia, Extra, Ricardo Eletro, Cybelar e Ponto Frio devem criar campanhas mencionando a injeção de novos recursos na economia, em um cenário de produtos em liquidação nas lojas.
O saque do dinheiro das contas inativas do fundo começa em 10 de março deste ano para pessoas que nasceram em janeiro e fevereiro, e termina em julho.
As áreas de marketing das redes já vêm discutindo o conteúdo de suas campanhas, segundo fonte ligada a uma agência de propaganda. Além disso, a área comercial das lojas também tem analisado condições de preços específicas para os dias seguintes à liberação das parcelas. “Está todo mundo se mexendo, mas boa parte das ações ainda são mantidas sob sigilo pelas redes”, diz o diretor de uma cadeia paulista.
Procuradas, Via Varejo (dona das redes Ponto Frio e Casas Bahia), e Cybelar não se manifestaram. A Ricardo Eletro informa que não tem campanhas definidas.
Como apurou o Valor, a ideia é veicular as campanhas após o Carnaval, já que no momento as compras de mídia envolvem ações focadas no feriado deste mês.
Nas últimas semanas, o Google começou a fazer levantamentos, já encaminhados para redes que são clientes da companhia, sobre os impactos no consumo da entrada dessa renda extra. A pesquisa considera possíveis efeitos positivos sobre a data do Dia do Consumidor. Isso porque a primeira parcela do fundo sairá no dia 10 de março, cinco dias antes do Dia do Consumidor, que virou uma data comemorativa para o comércio.
Na pesquisa do Google foram ouvidas 1.433 pessoas em fevereiro. Treze por cento dos entrevistados prevê comprar produtos com os recursos do fundo, ou apenas um a cada seis. Isso equivale a 3,8 milhões de pessoas, considerando que o governo estima que 33 milhões de brasileiros devem ser beneficiados pela medida. Não é a primeira opção para o uso dos recursos – 42% prefere pagar dívidas e 20% pretende investir o dinheiro.
“Estamos dividindo com nossos clientes esses dados. Já existia uma demanda, por parte das varejistas, para entender esse potencial de consumo”, diz Claudia Sciama, diretora de varejo do Google Brasil. “Pela pesquisa, 53% pretende gastar o saldo assim que ele ficar disponível. Ou seja, é dinheiro que entra e pode sair rapidamente”.
Segundo cálculos do Google Consumer Search, ferramenta de pesquisa do Google, para março, o gasto em consumo pode chegar a R$ 1,2 bilhão. Em abril, deve atingir R$ 2,1 bilhões e alcançar o pico, de R$ 2,6 bilhões, em junho.
De acordo com a Tendências Consultoria, se metade dos R$ 43,6 bilhões se transformar em consumo, pode existir um impacto adicional de até 0,3 ponto percentual no PIB de 2017. O banco ABC estima que de R$ 12 bilhões a R$ 16 bilhões dos R$ 43,6 bilhões irão para o comércio. O banco faz o cálculo com base em casos internacionais de devolução de recursos de governos aos contribuintes.
“No Brasil, o custo da dívida é muito maior do que lá fora e o país vive a sua maior crise recente. Tudo isso impacta em consumo. Acredito que o consumidor deverá aumentar compras em supermercados e em bens semiduráveis porque a maior parte das contas tem saldo inferior a R$ 3 mil. Não acredito que vão sair gastando tudo em TV e geladeira”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.
Na avaliação de Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da consultoria GS&MD, é preciso considerar que a inadimplência dos consumidores está mais controlada (caiu 4,7% em janeiro sobre 2016, segundo Boa Vista SCPC). E isso abre caminho para aumento nos gastos. Ele não crê num “boom” de consumo, mas há possibilidade de alguma elevação. “O varejo poderia oferecer planos de pagamentos e taxas mais interessantes para o consumidor que usar esse recurso do FGTS. Seria uma forma de incentivar a compra”, diz.
A liberação dos saldos das contas inativas ocorre em uma conjuntura nada favorável ao varejo. O volume de vendas do varejo restrito (exclui carros e material de construção) caiu 6,2% em 2016 em relação a 2015, quando a queda já havia atingido 4,3%.
