Pequenas Empresas & Grandes Negócios – Mariana Iwakura – 07/04
Presente em 27 países, marca pertence à confederação dos cafeicultores do país
A marca de cafés Juan Valdez tem um propósito: gerar valor para os pequenos cafeicultores da Colômbia. O nome estampado nos pacotes de café torrado e moído e nas cafeterias não pertence a uma pessoa, mas sim a um personagem que foi criado para representar esses produtores rurais. Por trás da marca está a Procafecol, empresa que pertence à Confederação Nacional de Cafeicultores da Colômbia e a 18 mil pequenos acionistas do país.
A confederação existe desde 1927. A partir da década de 60, os produtores quiseram fortalecer a imagem do café colombiano no mundo, promovendo a qualidade do grão. Uma agência de propaganda americana criou o personagem Juan Valdez – um produtor de café que passava a imagem da economia familiar e da dedicação. Ele ajudou a fortalecer a ideia do café colombiano pelo mundo. Na década de 80, filmes publicitários usaram o personagem para divulgar o produto nos Estados Unidos.
A partir da década de 90, houve mudanças no mercado. Com a expansão da rede Starbucks, o consumidor passou a querer mais do que o café para fazer em casa. Apareceram as cafeterias requintadas e os cappuccinos. Mudaram as formas de vender e consumidor café. Em 2002, como resposta a isso, a confederação fundou a empresa Procafecol para abrir e administrar a rede de lojas Juan Valdez.
E foi esse negócio que catapultou a marca para o mundo. A primeira loja foi aberta em Bogotá, na Colômbia. Hoje, são 255 no país, entre próprias e franqueadas, mais 115 em outros 26 países. Além disso, os cafés da marca são vendidos em um total de 6.143 pontos de venda no mundo – como supermercados e comércios eletrônicos. No Brasil, há produtos Juan Valdez nas lojas do Pão de Açúcar. Essa exposição da marca é motivo de orgulho para os pequenos cafeicultores colombianos, diz Hernán Méndez, presidente da Procafecol. Ele esteve em São Paulo para participar do 4º Congresso Internacional de Franchising, da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e conversou com Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Confira a seguir.
A Juan Valdez nasceu como produtora de café. Como vocês desenvolveram a expertise para ter sucesso no varejo?
A nossa ideia era agregar valor ao negócio para beneficiar os produtores de café. Então, nos inspiramos naquilo que a Starbucks estava fazendo. Fizemos um modelo parecido, mas com um toque próprio. São lojas em shoppings e na rua, que vendem bebidas à base de café, salgados e doces. Uma coisa é diferente das outras marcas: nós só vendemos café colombiano premium. Os cafeicultores são os donos do negócio, e essa história precisa ser contada. Nós temos conhecimento enorme sobre café. Usamos as lojas como vitrine dessa qualidade. E, no fim, não foi tão difícil ir para o varejo. Nós contratamos pessoas experientes.
Como os cafeicultores mantêm contato com o negócio e se sentem donos da marca?
Eles são acionistas da empresa e têm um cartão que dá desconto em compras nas lojas. Isso dá orgulho aos produtores. São famílias que vão à loja e podem mostrar às crianças que são donos daquela marca também. Eu faço reuniões regionais com os cafeicultores – nos encontramos em salas com cerca de 80 produtores, muitas vezes pessoas de renda bem baixa. É gratificante poder contar a eles que a empresa está indo bem.
Por que vocês adotaram o franchising na expansão da marca?
Logo depois que eu assumi a presidência, seis anos atrás, vi que as pessoas demonstravam muito interesse na marca Juan Valdez. Até então, tínhamos apenas lojas próprias. Essas unidades já eram lucrativas. Havia muito potencial para aumentar a rede, mas não tínhamos dinheiro para isso. As franquias nos deram a oportunidade de crescer sem ter de gastar capital próprio na implantação das lojas.
As redes de franquias costumam ter um fundador, uma referência para os franqueados. Como vocês mantêm a unidade na rede sem ter essa pessoa central?
Nós temos uma vice-presidente internacional, que cuida da expansão. Eu também me envolvo bastante e compareço à inauguração da primeira loja de todo franqueado. Nós levamos todos os candidatos à sede, na Colômbia. Eles visitam as fazendas e até colhem café junto com os produtores. Isso muda muito a visão dos empreendedores.
