Jornal Valor Econômico (Especial Shopping Center) – Katia Simões – 28/11
A previsão era terminar este ano com 495 shopping centers em operação. Mas a oscilação da economia fez com que 11 deixassem para abrir as portas em 2014, quando mais 41 novos empreendimentos deverão ser entregues em todo o Brasil. Um crescimento acelerado que embala diretamente o ritmo de expansão das redes de franquia do país, responsáveis por 75% das lojas satélites e por 95% da praça de alimentação desses centros de compra. O que a princípio parece uma oportunidade gigantesca de investimento, na realidade exige muita atenção e uma avaliação na ponta do lápis para calcular até onde vale a pena rumar para municípios abaixo de 100 mil habitantes.
"Cidades de pequeno e médio porte têm uma cultura de varejo de rua forte e hábitos de consumo muito peculiares", observa Ana Vechi, da Vechi & Ancona Consultoria. "Há casos de marcas comercializadas em multimarcas nessas áreas que, quando decidem partir para a instalação de uma franquia em um shopping, percebem que o faturamento será muito menor, invalidando a operação". Assim como fazer muito bem as contas é essencial, cultivar a arte da paciência a fim de colher bons resultados no futuro também é fundamental. Muitas vezes, mais vale pagar o preço cheio de uma operação de um shopping depois do período de maturação, do que deixar-se seduzir pela redução de custos e facilidades de pagamentos oferecidas antes de abrir as portas. "Os tempos são outros, nem todos os lugares justificam a reserva de espaço ainda na planta", diz Ana.
A opinião é compartilhada por Sylvio Korytowski, diretor de expansão da Hope, com 123 lojas espalhadas por todo o Brasil, a maioria em shopping centers. "Há um certo exagero na construção de shoppings, com a abertura de mais de duas unidades em cidades que mal comportam uma", diz o executivo. "Sorocaba é um exemplo claro. São cinco endereços que dividem a preferência do consumidor e os resultados das operações".
Ele vai além. Há shoppings que abrem as portas com apenas 25% das lojas operando, como em Arapiraca, em Alagoas, que virou caso de justiça. Por estas e por outras é que a Hope, como várias outras redes, tem as próprias ferramentas e parâmetros de prospecção de novas praças que norteiam a decisão de entrar com o custo baixo de adesão ou com o preço cheio, mas com maturação assegurada.
"O valor de entrada tem de ser muito baixo para garantir sobrevivência à operação por períodos entre dois e três anos, tempo médio que leva um shopping novo para se firmar, ou um ano, no caso de expansões", diz Korytowski. Com expansão muito bem planejada, a Hope marcará presença em 30% dos shoppings a serem inaugurados em 2014, com a proposta de fechar o ano com 50 novas lojas, todas em cidades com mais de 200 mil habitantes.
Com 29 anos de mercado e 163 lojas, todas em shopping centers, a rede de alimentação Divino Fogão é outra que não abre mão de marcar presença apenas em cidades com 200 mil habitantes ou mais. Embora seja uma das âncoras da praça de alimentação, tem pensado muito antes de apostar em novos empreendimentos já na planta. "Temos nosso próprio método de avaliação e, quando o risco é muito alto, preferimos chegar depois do período de maturação", afirma o diretor de expansão Paulo Hurtado.
"Hoje montar loja em shopping custa caro e o risco é alto, porque os endereços estão se multiplicando, muitas vezes canibalizando as operações". Conversar com outros franqueados, cercar-se de estudos de mercado e ponto oferecidos pela própria ABF também faz parte da rotina da rede antes de bater o martelo. A receita, segundo Hurtado, tem dado certo. "Muitos não entenderam porque decidimos não entrar de imediato no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo", lembra o executivo. "O nível de risco era alto e posteriormente constatamos que estávamos certos, porque o shopping não tem movimento no jantar nem nos finais de semana". Com muito cuidado e estudo, a Divino Fogão, que serve uma média de 1,6 milhão de refeições por mês, deverá abrir 16 novas unidades em 2014.
Para Gustavo Schifino, vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising a simbiose do crescimento das redes de franquia e dos shoppings centers continuará a existir, porém, exigindo muito mais apuração da realidade local do que em outros tempos. "Se antes as redes compravam o espaço e depois repassavam para futuros franqueados na certeza de que a rentabilidade seria alcançada, hoje já pensam duas vezes antes de tomar esta atitude", garante. A cautela é ainda maior no caso de redes pequenas, iniciantes no sistema de franquias.
É o caso da paulista Play Place, desde 1998 no mercado, mas há menos de um ano no franchising. Pioneira no Brasil no oferecimento de espaços de recreação lúdica em shoppings para crianças de um a 10 anos, a rede conta com três lojas próprias e espera alcançar 120 franquias nos próximos cinco anos. "Temos um grande mercado a ser explorado, mas a proposta é crescer em centros já consolidados voltados para as classes A/B", destaca. "Os shoppings estão cada vez mais iguais. O que os diferencia é a oferta de serviços. Assim, conseguimos uma boa negociação mesmo em endereços já tradicionais".
Com 19 lojas, quase vinte anos de mercado e sete de franchising, Bruno de Aguiar Oliveira, sócio da Couro & Cia, especializada em bolsas e acessórios, reforça a necessidade de uma análise mais apurada dos pontos fora das grandes capitais. "O papel aceita tudo, o sonho vira realidade, mas é preciso muito profissionalismo para que todas saiam ganhando", afirma Aguiar Oliveira. Com esta política, a rede cearense, já forte pelo Nordeste, espera abrir 140 novas unidades nos próximos cinco anos, ganhando mais capilaridade e presença nas regiões Sul e Sudeste.
