Jornal DCI – Sara Abdo – 26/02/14
Diante do aumento recorrente dos preços da publicidade no mercado brasileiro, além da queda na fidelização dos clientes, os varejistas, principalmente os de pequeno e médio porte, têm investido cada vez mais em promoções nos seus pontos de venda. A ação parece ser atraente no que diz respeito atentar atrair os consumidores para que frequentem as lojas. O que se torna, em tempos de alto custo das campanhas de mídia, receita para crescer no faturamento e girar o estoque.
A tendência é um dos assuntos analisados por especialistas no mercado interno. Outra aposta é valorizar o momento em que o cliente está dentro da loja e aplicar, ali, ações de marketing que lhe permita experiências relacionadas ao conceito da marca. A afirmação é de Adir Ribeiro, presidente e fundador da Praxis Business Consultoria & Educação Corporativa.
Outro ponto-chave para incrementar as vendas envolve trabalhar "big dates", ou seja, eventos como o Black Friday ou campanhas com o enfoque "torra-tudo", com promoções e lançamento de novos produtos alinhados aos valores de determina da empresa.
Lealdade em queda
Conseguir mais clientes durante as promoções é imprescindível na atual conjuntura, repleta de múltiplas opções de lojas e uma natural queda na lealdade da clientela. O cenário aumenta a importância do ponto de venda, responsável por chamar a atenção do cliente. O novo mercado apresentou perspectivas ao consumidor e pede que os comerciantes apresentem em suas vitrines os diferenciais de sua marca. Aos franqueados e franqueadores, Adir Ribeiro menciona: "não se pergunta o que fazer para crescer, mas como fazer".
Com palavras-chave como hospitalidade e visibilidade, Ribeiro alerta para "o calor" que só se vive nas lojas. "É necessário que se crie um espaço de aproximação entre marca e consumidor", defende Ribeiro.
Mobile
Oferecida a experiência na loja, o próximo passo é estar presente em diversos momentos na vida do consumidor, via tecnologia mobile (smartphones e tablets). Analistas do varejo afirmam que plataforma está integrada à vida da população. "Não é só um canal de venda, é força, 24 horas, sete dias por semana."
É interessante perceber que, mesmo na incessante busca por adaptações à tecnologia, é possível a aproximação entre instrumentos e pessoas. A Avon, gigante no setor de cosméticos em todo o mundo e um destaque no Brasil, conseguiu integrar aparatos tecnológicos a pessoas: o mobile da Avon mostra ao usuário onde estão as consultoras mais próximas. Mesmo o exemplo sendo referente a uma empresa que porta de capital suficiente para desenvolver tecnologias, o caso ilustra o que pode ser elaborado. Uma alternativa citada por Adir Ribeiro é a parceria de lucro e crédito nas vendas entre empresas de e-commerce e lojas físicas. Tal parceria é motivada porque o público consumidor invariavelmente vai a uma loja física e depois efetiva a compra do mesmo produto via plataforma on-line.
Quem não desenvolver um balanço entre tecnologia e pessoa poderá sofrer reduções determinantes de seus mercados. Essa é a atual conjuntura observada por Juarez Leão, CCO do Grupo Scalina. O empresário afirma que há espaço para grandes e pequenos varejistas, e isso não isenta todos os comerciantes de estarem atentos à tendência multicanal e, caso não seja possível adquirir essa plataforma, criar alternativas a ela. Os modelos tradicionais ficarão para trás, inclusive no faturamento. O empresário acredita que é necessário abrir mão de algumas verdades, vez ou outra, e perceber que há empreendedores desenvolvendo operações que até pouco tempo eram inimagináveis.
Ainda na perspectiva da tecnologia, porta-vozes associados a Associação Brasileira de Franchising (ABF) mencionam pesquisa em que 81% dos consumidores entrevistados preferem frete grátis, contra 31% que apreciam mais quando a entrega é efetivada no mesmo dia. Esses números, entretanto, vão contra o posicionamento dos porta-vozes do e-commerce, que repudiam a não cobrança do frete, na medida em que consideram as condições de logística (entrega) no Brasil.
Há uma nova tendência na relação indústria-comércio, seja por meio de parcerias diretas ou indústrias que chegam diretamente ao consumidor final, como é o caso da Taeq na rede supermercadista Pão de Açúcar ou o Sentir Bem, na rede Walmart.
Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF, alerta os varejista sobre a atual política econômica brasileira, que não deverá sofrer alterações até o final do ano. A alta da inflação resulta no aumento de juros. Isto posto, o poder de consumo fica limitado e nota-se desânimo nos potenciais novos e pequenos e médios empresários, que em geral precisam de um financiamento para darem ponta pé em seus negócios.
