Jornal Valor Econômico – Katia Simões – 18/12
Insistir em expandir uma rede de franquias colocando à disposição dos futuros franqueados um único modelo de negócio significa, na atualidade, matar a oportunidade assim que ela foi sinalizada, garantem os especialistas. "O desenho da franquia deve obedecer ao perfil da cidade ou da região que atenderá", adverte Ricardo Camargo, diretor executivo da Associação Brasileira de Eranchising (ABE). "Não é a toda que a interiorização das marcas está aumentando a abertura de lojas de rua, ora maiores, ora menores que os padrões convencionais, pois em muitas cidades é na rua que o comércio acontece." As redes já perceberam a necessidade de mudar e, nos últimos dois anos, vêm oferecendo uma carteira de negócios mais diversificada.
Com 123 lojas distribuídas pelo Brasil e cinco no exterior, a Hope tem como foco de expansão as cidades com mais de 200 mil habitantes.
Para não perder espaço no movimento de interiorização para os municípios de pequeno porte criou a versão "store in store", a chamada Hope sob medida, pronta para ser instalada dentro de outra unidade de varejo. "São 15 metros quadrados de puro conceito criado para levar a marca aonde o consumidor está", afirma Sylvio Korytowski, diretor de expansão.
Já são 167 unidades instaladas e para 2014 deverão somar mais 200. "Os resultados são imediatos, no segundo mês de operação as vendas do varejo crescem cerca de 35%", ressalta o executivo, observando que em 2013a Hope devera gerar R$ 150 milhões em venda ao consumidor final.
Com 430 lojas instaladas, a rede 5aSec deu nos últimos dois anos atenção a um novo projeto, até então, pouco testado. As chamadas lojas satélites, com cerca de GO metros quadrados, próprias para cidades entre 70 mil e 100 mil habitantes. Com custo 70% inferior a uma loja padrão não se gasta mais do que R$ 150 mil para montar a operação -, as lojas satélites são instaladas em cidades a partir de 30 mil habitantes que estejam no raio de ação de outro município com mais de 70 mil pessoas. "A satélite funciona como receptadora das roupas, que serão encaminhadas para uma loja padrão onde serão pré-lavadas e lavadas", explica a diretora comercial Meire Carvalho. "O serviço de passagem é feito na unidade satélite, assim como a embalagem e a entrega". Segundo a executiva, o franqueado da loja satélite é o mesmo da loja padrão no município ao lado. No total, são 200 unidades satélites e a proposta é crescer em todas as regiões com carência desse tipo de serviço.
Analisar o perfil da região associado às estratégias de posicionamento e expansão da marca é um dos principais pontos para a criação de novos modelos de negócios na visão de Rogério Gama, da rede carioca Mega Matte.
Respeitando o critério básico de estar sempre próxima a algum centro de consumo por onde circulam várias pessoas fora das praças de alimentação dos shopping centers, a franquia desenhou quatro tipos de negócios: tradicional, acima de GO metros quadrados; compacto, entre 50 e 55 metros quadrados; quiosque em formato de ilha, com 1G metros quadrados e o mais recente, a microfranquia. Esta última, com custo na casa dos R$ 80 mil e estrutura móvel.
"Hoje em dia ou você se molda aos movimentos do mercado e ao perfil das cidades ou é engolido", afirma Gama. Flexível, a rede cresceu 25% ao ano de 2010 para cã, devendo faturar R$ 100 milhões em 2013.
Adotando a mesma estratégia, a rede de educação Evolute lançou o que batizou de franquia fit, com investimento máximo de R$ 25 mil. A proposta é explorar cidades de até 30 mil habitantes. A primeira unidade foi aberta em janeiro de 2012, em Roseira, interior de São Paulo, com pouco mais de 10 mil habitantes. Uma semana depois, de acordo com a franqueadora, já tinha 122 alunos para uma capacidade de 180 matrículas.
Aos poucos, porém, a euforia diminuiu e a rede sentiu na prática a necessidade de redobrar o trabalho de marketing e divulgação. Em cidades de menor porte, o boca a boca faz a diferença e o marketing é uma ferramenta de venda preciosa, com peso ainda maior do que nos grandes centros.
Presente em mais de 1.700 cidades, com mais de 3.G00 lojas, a rede O Boticário trabalha fortemente para ir ao encontro do cliente em vez de esperá-lo de braços cruzados.
A rede, que antes só olhava para cidades com 100 mil habitantes, há algum tempo vem dividindo as cidades em vários estratos e hoje já marca presença em municípios com 30 mil habitantes. "Mais do que novos desenhos de lojas, investimos na criação de novas marcas que atendam a diferentes tipos de consumidores divididos não por bolso ou idade, mas pela forma como se relacionam com o mercado", afirma o diretor presidente Artur Grynbaum. "O Boticário, Beauty in Box, Quem disse Berenice e Eldora falam com públicos específicos". O grupo aposta, ainda, na multicanalidade capaz de atender o desejo do consumidor e o seu momento de compra.
Em 2012, O Boticário abriu 290 novas lojas, este ano não foi muito diferente. O segredo é ter olhos sempre abertos para novas oportunidades e se preparar para isso. A rede, que faturou no ano passado R$ 6,9 bilhões, investiu R$ 535 milhões na construção de uma nova fábrica e um centro de distribuição, ambos na Bahia e com inauguração prevista para 2014.
